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忠旺集团刘忠田的成功之路 忠旺的前世今身

2015-9-17 16:39| 发布者: admin| 查看: 733| 评论: 0

辽阳是辽宁省中部的一座小城,远不及“北上广”繁华,却在近年来颇受商界和媒体关注。焦点何在?当地出了个刘忠田。

一座东北小城里 他如何赚出百亿身家?

  辽阳是辽宁省中部的一座小城,远不及“北上广”繁华,却在近年来颇受商界和媒体关注。焦点何在?当地出了个刘忠田。

  【“闯进”好生意】

  1989年,25岁的小生意人刘忠田,在大连旅游时,路过一家铝型材店。铝型材和他正做的“耐火涂料”买卖不沾边,但听说这个行当高利润,特别好赚钱,他就忍不住想和店主攀谈几句。

  谁知他刚一张口,店主便警告说:“这生意复杂的很,你想都别想”,之后更一脸“赶紧走人”的高冷表情。

  不得已退出门口,刘忠田想:如此怕外人掺合,八成是美差,看来传闻不虚。

  回到辽阳,他一面继续卖耐火涂料,一面开始细心收集铝材行业的各类信息。外围人打听圈内事不容易,他又碰了好多钉子,但始终不放弃,但凡能用到铝材的行业,他都盯着看新闻,天天琢磨着该从哪个角度“杀进去”。

  1992年,中国房改全面启动,住房公积金制度推行。刘忠田敏锐意识到,这是一个信号,中国的房地产市场,开始从“分配制”向“消费制”转型,极有可能掀起投资浪潮。盖房子离不了铝材,出手的时候到了。

  1993年,忠旺集团在辽阳市徐家村的一间小厂房里正式成立。创始人刘忠田29岁,他给公司划定的核心业务,是生产建筑业门窗框用的铝型材。

一座东北小城里 他如何赚出百亿身家?

  ▲忠旺集团总部掠影

  靶向明确,准备充分,又赶上中国房地产业腾飞的“黄金十年”,忠旺的业务一路猛进,跻身国内前三甲。2001年,公司产能达30万吨,客户遍布全国各地。

  这时,世界第三大铝生产企业——美国铝业公司伸来橄榄枝,开出4.5亿元人民币的价格,希望全盘收购忠旺,附带条件是刘忠田留任公司总经理3年。

  面对别人求之不得的、“功成身退”的机会,刘忠田也犹豫过,但最终他拒绝了。“我不甘心。当时的忠旺,已经掌握了铝型材产业的发展规律和必要客户,还有很大的空间。如果放手,等于前功尽弃。”

  【谋定未来的转型】

  2002年,刘忠田做出创业史上最重要的一次取舍。

  当年的一次管理层会议上,他宣布公司将逐步退出建筑铝型材市场,将资金投向陌生的“工业铝”。换句话说,他要从做窗框的,变成汽车、火车、轮船、飞机部件的铝材供应商。

  一言激起千层浪,几乎所有的与会者都坚决反对。

  其时,随着中国房地产市场化进程加速,尽管“建筑铝”的竞争日趋激烈,但像忠旺这样的圈内大佬,根本不发愁生意。

  厂门口都是排队的货车,刚生产出来的铝材无需入库,就直接被经销商整车拉走。刘忠田硬要掐断这条财路,没人想得通。

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  ▲以忠旺出品的铝型材制作的阳光房

  在所有的反对声中,时任忠旺总经理的胞弟刘忠锁,反应最为强烈。他觉得,“工业铝”投入巨大,忠旺要从零做起,风险又极不可控,于是力劝大哥不要趟这滩浑水。

  但谁也拦不住刘忠田,他比多数人提前看到了“建筑铝”的危机。特别是2002年,国土资源部下发新规定,叫停了沿用多年的土地协议出让制度,改为以招标、拍卖等方式公开交易。

  颠覆性的变革,令刘忠田笃定,地价将借势大幅攀升,势必挤压房地产开发商的利润空间,并波及整个建材市场。产能过剩、低价竞争,将是建筑铝逃不开的宿命。

  提前转型,是忠旺唯一的活路。之所以瞄准“工业铝”,来自刘忠田对市场、尤其是海外市场的深度研究。

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  ▲美国通用汽车公司访问忠旺集团

  从1984年第一次出国开始,他参观过欧美各式各样的钢铁厂、汽车厂、飞机制造厂。一个明显的趋势是,工业铝材正在大肆替代钢铁,且性能更为卓越。比如美国的重卡,原材料由钢材改为铝材后,载重能力提高了十几吨。

  但由于技术含量高、资金投入大、投入到产出历时久,当时的中国铝材行业,鲜有人问津工业铝。小众、高端且有价值的生意,一定能干出名堂!看准形式的刘忠田不再迟疑,他顶着整个团队的压力,执意杀入“工业铝”市场。

  【咬牙干,干到底】

  “烧钱模式”在第一时间启动。一台生产高端工业铝型材必备的1.25万吨挤压机,需要上亿元。刘忠田掏了这笔钱,并为了把这个“庞然大物”从大连港口运到辽阳,不得不将沿途的公路收费口一一拆掉,之后再挨个重建。

  好不容易把设备搬进厂房,却仅仅是拿到了“工业铝”市场的入场券。

  由于产业链下游的应用,多集中在交通运输、航空航天及军事领域,因此对铝合金的材质要求极高。但熔铸过程中,模具怎么选?辅料怎么加?不同应用端客户有哪些默认原则?忠旺通通不摸门。

  刘忠田为此再掷重金,从海外请来6名专家,又买来一流研发设备,组建起忠旺研发中心,并带队多次前往意大利、德国学习考察。

  就这样,当同行还在“建筑铝”市场里争相捞金,转投“工业铝”的忠旺,在7年间连烧20多亿元,进行投产前的准备动作,并逐年减少对“建筑铝”的投入份额。

  原本赚钱的业务缩水了,还在哺乳期的新业务又“只吃不产”,公司紧绷的财务状况,令整个管理层备受煎熬。但刘忠田没想过回头,他赌自己赢。

  2008年,1.25万吨挤压机正式投产,忠旺的工业铝型材产品年收入,一举跃升至62亿元人民币,对集团总收入的贡献超过55%,而毛利率远远高出建筑铝型材12%,达40%。

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  ▲忠旺巨资购进的1.25万吨挤压机

  那一刻,刘忠田终于找回了开玩笑的心情,他和公司的其它老总说:“7年啊!岁月漫长啊!这些年我们要是去炒股,估计早就赚翻了。”

  大家哈哈一笑,但所有人都明白,忠旺全新的生命轨迹,不在股市,在脚下。率先跻身竞争对手稀少的工业铝市场,客户订单多得超乎想象。2009年,忠旺的产品销量跃居亚洲第一、全球第二,并获颁铁路、汽车、船舶、航空等多项全球认证资质。

  据公司2010年第一季度财报显示,忠旺工业铝型材的销售收入,占集团总收入的98%。当年年底,集团完全退出建筑铝市场,这比刘忠田设定的时间表,提前了一年。

  而那些滞留在建筑铝市场厮杀的“前同行们”,处境则颇为“惨烈”。2011年,年产5万吨以上的中国建筑铝型材企业有600多家,随着国内楼市遇冷、以及外需持续疲软,不少人做起了赔本买卖,业内关于转型工业应用的呼声越来越高。其时,刘忠田已是无可撼动的行业霸主。

  【“冬天里”最振奋人心的IPO】

  这次至关重要的转型,同时激活了忠旺的资本运作之路。

  2003年,集团刚刚从“建筑铝”转向“工业铝”,烧钱太猛,面对漫长的投入期,刘忠田意识到,依赖银行贷款势必陷入被动,并由此萌生了上市的念头。

  恰逢2004年,有投行游说他上市,刘忠田没有拒绝。随后,他配合投行,在集团内部启动了繁琐的梳理工序,并多次前往香港开会。然而连番奔忙之下,上市却毫无进展。

  2007年,在最后一次被从美国召唤到香港,开了一轮毫无成效的例会后,刘忠田愤怒地拍了桌子,叫停了上市筹备。

  他开始反省,究竟是投行不得力,还是自己不够懂,不够专业。最后的结论是,两者都有,后者更甚。

  2007年11月,被刘忠田任命为集团副总裁的路长青,“空降”忠旺,负责公司的上市筹备及资本运营管理。此人经验丰富,曾主导完成了汇源果汁登陆香港主板,并创下快消品行业的诸多第一。

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  ▲路长青年轻有为

  刘忠田将上市团队的办公地点抽离辽阳,设在北京,并全权放手。整整两个月,他甚至连一通电话都没有打给路长青。“我那时都开始不安了,就主动问董事长,我来了这么久,你怎么也不关心一下北京这边的进度?”路长青回忆说。

  刘忠田答曰:“你比我专业,我过多追踪你或干预你,实际是给你添乱。但有了问题,要及时告诉我。”

  安下心来的路长青,在2008年大展拳脚。他尽速将前任投行指出的“疑难杂症”梳理完毕,并选拔出新的投行合作伙伴,启动大规模IPO.

  受金融危机冲击,当时的资本市场一片萧条。据安永事务所数据,2008年前11个月,全球IPO交易次数与交易金额,跌幅较上一年同期均超过50%。因此忠旺的逆市之举,从一开始就备受瞩目。

  在一路从香港辗转至新加坡、伦敦、波士顿、纽约的路演中,路长青率队,几乎每天都要举办10场以上的投资者见面会。忠旺极具前瞻性的工业铝转型,在关键时刻为企业赢得高分。

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  ▲刘忠田对IPO踌躇满志

  2009年5月8日,忠旺成功登陆香港联交所,成为自2008年9月至其时,金融风暴打压下,全球资本市场最大的一单IPO,对恢复投资者的信心具有重要意义。

  集团成功融资98亿港元,而持有上市公司74.1%股权的刘忠田,则一举凭借260亿港元的账面身家,超过当年“新财富500富人榜”评选出的内地首富,被媒体奉为“虽未上榜,但牛气冲天的新首富”。

  此后,他一路成为各大权威财富榜单的常客,并自2009年起至今,多次加冕“辽宁首富”。2015年,他再度以170亿元(人民币)及27亿(美元)身家,分别位居“胡润”与“福布斯”榜单之辽宁首富。

  【他的路,永远不在框框里】

  IPO成功后,曾有业内人士预言,忠旺会循例收购上游的铝锭生产企业,甚至矿山等最上游企业,但刘忠田却并没有这么做。

  “表面上看,收购上游企业似乎会降低成本,但是,有色金属上游产业非常特殊,价格变化快、起伏大,风险极高。”刘忠田说,为减压,忠旺实行“当期铝锭价格+加工费”的定价方式,铝锭价格随行就市,忠旺赚的是加工费,在这种格局下,不会轻易置身上游。

  他对下游的“工业铝”深加工更感兴趣,这恰是忠旺的短板。“忠旺的客户,多集中在货车、客车、城市轨道交通、船舶及航空等领域。由于我们自身不具备深加工能力,客户基本都在购买忠旺的铝型材后,委托其他生产商进行深加工。”刘忠田意识到,这个缺口,令企业错失了一大部分下游的高附加值利润。

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  ▲忠旺集团新进添置的焊接“机器人”生产线投入运行

  因此近两年,他一直在深加工领域积极布局。目前集团已建立起先进的模具生产线,可以按照客户的高端需求,进行工业铝材的个性化定制。

  待时机成熟,刘忠田还准备推行新一轮大计划。届时,火车及轻轨车厢、重卡车厢及其它一些高强度合金制品,都可能由忠旺直接出品。

  此外,为进一步扩充现有工业铝型材的产能,2010年2月,忠旺宣布以12亿元人民币,全资收购国内最大的硬质合金企业——青海国鑫铝业。

  这是行业内民企收购国企的第一单,但刘忠田最看重的,并不是这个名头,而是对方持有的10台大型挤压机设备。“如果我们自己去购买这些设备,从调试到投产,至少要三年。现在一步到位,忠旺的产能籍此增加了约12万吨。至2015年,集团总产能逾100万吨。”

  展望未来,刘忠田希望整合新兴的铝材深加工产业,打造一座全能的工业铝“超市”,为客户提供从完整的应用端产品,到各种形状、尺寸铝型材的“一站式服务”。

  “今后的5年、8年、10年,每个阶段我们都要有新产品推出来。”创业22年,他的逻辑从未改变:逆水行舟,不进则退。


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