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困扰了马云10年的问题究竟是什么?

2015-9-12 05:09| 发布者: admin| 查看: 333| 评论: 0

  这是一个困扰了马云10年的问题。


  阿里巴巴总部三号楼7楼,中国互联网的“圣地”,这里竖立着那块着名的交易数据大屏,实时展示着阿里巴巴所有业务的数据。现在,参观者太多,需要提前几天预约才能得到“朝圣”的机会。


马云为什么就是卖不好房子


  交 易数据大屏上滚动的数字无声的炫耀着淘宝的肌肉:年消费笔数超过50的活跃用户3.67亿,比美国总人口还多;中国地图“烟花”接连不断地盛开,每一道火 光都代表一笔交易,去年光棍节,火光每分钟要闪过79万次;800万家淘宝店铺的仓库中,储存着令人咋舌的10亿种商品。


  它被称作“万能的淘宝”,但是有一件事,它做了10年却依然很难谈得上成功:让亲们下单人生最重要的宝贝——房子。


  9月9日,淘宝房产首次公布了销售额。2015年4月1日至8月15日,淘宝房产实现的合同交易额为251亿元,这大概相当于北京商品房销售旺季时一个半月的数字,或者相当于龙湖地产(龙湖·时代天街 龙湖·香醍溪岸)年销售额的一半。在这136天里,共有16722人通过淘宝房产在线支付了认筹金、定金或首付款,平均每天有117套新房完成了预售。


  251亿,看起来似乎还不错,那么来看看同行的数据吧:2014年,中原地产的合同销售业绩为6500 亿元(新房二手房总额),世联行为3218亿元,成立仅4年的线上交易平台“房多多”交易额也接近2000亿。


  人们可以在淘宝上下单兰博基尼零件、法院查封的工厂和羊驼,却似乎并不愿意下单买房,在房地产这个千亿级别的行业,淘宝究竟输在哪里?


  截至目前,淘宝房产已经与多家知名房企联手搞活动做推广,方式五花八门,内容也颇具创新意味。最着名的活动是与万科合作发起的“账单抵扣房款”——淘宝用户全年花了多少钱,就可在购买万科指定的楼盘时直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元。


  2015年3月,中化方兴将价值32亿元的房子放上淘宝,客户签约买房后,房款不是立即交给开发商,而是冻结在自己的余额宝当中,消费者可以享受至交房日的余额宝收益。7月,万达进入淘宝销售万达广场,发出了总值1亿元的红包。


  对 于开发商来说,淘宝是一个博眼球的推广渠道,但促销活动结束后,他们往往选择马上离开,很少将项目长期放在淘宝销售。淘宝也很难留住他们,在开发商入住淘 宝后,淘宝会向他们争取比案场优惠的销售政策。但是在销售越来越艰难的时候,这样的优惠无法长期持续,开发商不可能长期将优惠政策放到一个平台上。


  “淘宝擅长做线上交易,不擅长做线下交易,你看淘宝有哪个O2O的业务是成功的?”一位淘宝房产已经离职的员工告诉界面记者。


  淘 宝进军房产行业的历史可以追溯到口碑网。 2004年成立的口碑网主打二手房信息;2006年,淘宝全资收购了口碑,并在此后全面进入生活消费领域。当时,口碑被看作是“搜房+安居客+58同 城”,是O2O的巨头。2010年,口碑网与淘宝全面融合,房产频道升级为淘宝房产频道。


  但是仅仅一年之后,口碑就宣告失败,业界普遍认为阿里巴巴从此失去了O2O的战略机遇。之后,淘宝房产一度停滞,直到并入虚拟及生活服务事业部,并在2014年重新包装上线。


  界面记者找到了口碑网当年的实际负责人潘国栋,试图让他总结房产业务失败的原因。“淘宝的逻辑很简单,流量是稀缺的,哪儿能产生交易规模,就把流量给谁,流量也必须有效果。房产业务客单价高,但是转换率低,这浪费了流量。淘宝不会一直把流量给一个效率低,周期长的业务。”


  潘国栋后来离开阿里创办了新房导购平台“吉屋”,他全面复制淘宝模式,吸收新房代理商入住,建立了一支强大的线下团队。这位老阿里人试图补淘宝之短,重建一个专做新房销售的天猫。


  潘 国栋称自己后来也和老东家多次合作,但淘宝房产流量支持的可持续问题一直没有解决。2011年,潘国栋将代理的所有深圳万科项目放上淘宝,获得了淘宝导流 支持,销售也不错,但是他依然发现销售量上来之后,淘宝很难继续做支撑。“淘宝更适合做促销,但是房地产是个常态,其他时间怎么办?而且房地产中间周期很 长,每个环节都可能被别的渠道截掉。”


  淘宝另一个引以为傲的宝藏是大数据,他们认为凭借自己掌握的消费者购买行为和历史,可以给消费者“画像”,从而帮助开发商准确地找到客户。但是在华创证券新产业趋势部总经理杨现岭看来,淘宝的大数据很难有效果。


  他 告诉界面新闻记者,淘宝所掌握的用户群体和实际购房群体的重合度并不高,作为零售平台,淘宝的用户虽然多,但特征是“高频次购买,低客单价(客户的平均交 易金额)”,而房产买家的特点是“低频,高客单价”。“淘宝积累的数据能否提炼出用户的行为轨迹和需求特征,这个值得怀疑,”他说。


  而 在淘宝房产烦恼重重,举步维艰的时候,同行们已经血战多轮,完成了跑马圈地。在新房领域,老牌的中原、世联这样的代理机构巍然不动;新房平台房多多、吉 屋、好屋模式不同,但都借助线下团队基本站稳脚跟;最引人注目的是二手房霸主链家,在走出北京、全面进军一线城市后,链家的新房业务也正式上线,并且号称 年内规模做到1000亿,两年内做到5000亿。


  这些公司的共同点就是拥有强大的线下 交易掌控能力。在杨现岭看来,淘宝只做线上交易,有些不合时宜。因为现有的购房群体,特别是一线城市和二线城市,买房其实是改善,客户购房的第一步是卖掉 二手房,要和中介公司接触,所以链家这样的公司有天然的优势,因为他们掌握了大量的购房需求和用户,转换率相对高一些。


  没有线下掌控能力是淘宝房产的痛点,淘宝房产负责人江沙也在9月8日的演讲中表示,和开发商各级管理者对话很困难,他们目前主要还是通过分销商完成与开发商的合作。流量、大数据、金融,在淘宝房产运营的三板斧中,可能只有金融能够帮淘宝稍微拉开差距。


  金融可以说是淘宝房产继承到的最大优势,目前房产交易中用户最大的痛点就是金融,而支付宝的规模加上余额宝的财力,其他金融产品难忘其项背,根据2015年6月份天弘基金发布的数据,余额宝用户数已经超越2.2亿人,规模也达到了6678亿元。


  不过,现在几乎所有的代理公司都已经开始建立自己的金融服务,都希望为买房者提供首付、保证金和贷款类金融服务,甚至都希望这成为未来公司主要盈利点。平安好房凭借着平安集团雄厚的财力,更是以金融作为吸引客流量的入口,开发的贷款和首付产品可以给出非常诱人的优惠。


  尽 管面临重重困难,淘宝房产依然相信可以复制零售业的成功,他们正在以最大努力弥补线下经验的不足。2014年,他们挖来了搜房网新房集团总裁助理、搜房电 商平台的负责人江沙。在此之前,淘宝房产换过至少四个负责人,这些没有房地产从业经验的负责人,“都是意气风发地上台,也都很快就失去公司的流量支持”。


  “这 就是公司的风格,淘宝以前所有的理念就是GMV(成交总额)第一,拿不出来的话半年时间就换人不做了,” 前述淘宝房产前员工认为。潘国栋也告诉界面记者,现在淘宝房产的生存空间取决于上一级的态度,要看上级是否给足够的时间,是否给团队下放权力,而不是一味 强调规模。


  幸运的是,这样的建议已经得到了淘宝高层的响应。“我不会给他(江沙)定任何KPI(绩效指标),现在就是把框架搭起来、探索模式。今年“双11”淘宝房产也没有领任务,”江沙的直接主管、淘宝虚拟及生活服务事业部总监杨光告诉界面新闻记者。


  十七年前的一天,年轻的马云站在长城上,立誓要建立一家伟大的公司,阿里总部一堵照片墙记录了这个瞬间。十多年来,流量、大数据和金融帮助阿里讲好了每一个故事,在卖房子这件事上,重整旗鼓的阿里已经站到了演讲台上,它接下来会怎么讲?


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