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丁家宜回购 庄文阳24亿出售又以1亿回购丁家宜

2015-9-9 23:34| 发布者: admin| 查看: 584| 评论: 0

丁家宜回购 庄文阳24亿出售又以1亿回购丁家宜

  楚天金报讯 图为:丁家宜教授

  丁家宜,人们曾经无比熟悉的国产护肤品牌,诞生于1995年。

  但2010年,丁家宜以24亿元“嫁入”全球最大香水公司、法国美容集团科蒂这个豪门后,却如同“小护士”嫁入欧莱雅般,每况愈下。2014年6月,科蒂宣布停止销售丁家宜系列产品。

  但现在,丁家宜又要回来了。近日,多位知情人士透露,丁家宜创始人庄文阳已在今年初完成了对丁家宜品牌和工厂的全部回购,所用总金额不到一亿元,只相当于当年出售价格的零头。目前,新品牌的样品图已有流出,9月将上市膏霜新品并启动招商。

    缘起

    丁家宜教授的帝爱牌洗面奶

  最开始,丁家宜是一个人的名字。

  1939年,丁家宜出生于江苏沭阳,在7个兄弟姐妹里排老三。1949年,丁家宜的父亲随部队解放扬州,丁家宜从此在扬州长大,1958年从名校扬州中学考入北京农业大学植物生理学专业,曾发表我国第一篇有关“植物昼夜周期性研究”的报告。毕业后,他被分配到四川原子核应用技术研究所,“主要研究原子弹爆炸后对植物的辐射效应”。

  文革中,丁家宜也受到冲击,被安排回到江苏南京,进入中国药科大学生药学研究室。上世纪70年代,他到长白山考察,看到当地洗参人不论男女老幼,一双手都特别白皙水嫩,与当地其他人风吹日晒下粗糙老化的皮肤形成强烈反差。丁家宜展开研究,终于发现原来是人参中含有多种促使人体“抗氧化”和清除“自由基”的缘故。

  此后,丁家宜深入研究人参属植物生物技术,系统地完成了人参细胞培养,并萌生了将之运用到生活领域的念头。

  但当时,药品、保健品、食品等领域对新技术的进入要求都很严格,一般是国外没有类似产品,国内都无法报批。不得已,丁家宜只能转而朝化妆品方向努力,研制出了洗面奶。

  1987年,丁家宜以“人参活性细胞的培养方法”获国家专利,成为我国生物美白第一人。

  1993年,在当时下海创业潮的激励下,中国药科大学神农生物技术公司成立,主打“帝爱牌”洗面奶。丁家宜介绍,这个产品当时只有几个系列,主要是面对学生市场,价格很便宜极受欢迎,年产值三四百万。但由于公司里都是学校的科研人员,基本不懂营销和管理,产品虽然卖得好,但很多经销商欠钱不还,导致陷入“卖得越多,亏得越多”的怪圈。

    合作

    台商庄文阳借来20万美元

  正当丁家宜为企业未来发愁之际,台商庄文阳出现了。

  庄文阳来自台湾苗栗一个四代务农家庭,本是制药厂业务员,月薪35000元(新台币)。内地改革开放后,他再也不甘心打工,一心想到大陆闯荡。很快,他到南京创业做化学原料贸易,但因竞争者蜂拥而至,一年之内25%的高利润就暴跌到5%以下,只好忍痛关门。痛定思痛,他决定不再碰低门坎的贸易业务。这时,他听说南京药科大学教授丁家宜从人参中萃取出了美白成分,当即意识到这是个天大的商机,立刻登门拜访。

  庄文阳来自生活水平更高的台湾,熟知爱美女性的市场潜力,加上出身制药公司,与丁家宜一见如故,很快谈定了合作。庄文阳虽然是化妆品的门外汉,但据他观察,当时大陆的国产护肤品牌,不重视质量管理,更不懂得市场营销,他决心以产品研发与品牌打开市场。

  1995年,34岁的庄文阳借来20万美元,和中国药科大学合作成立南京珈侬生化有限公司,庄负责采购和销售,丁家宜负责科研。

  然而,珈侬公司销售帝爱系列化妆品的效果还是不理想。

  为了更快打开市场,庄文阳决定打造一个全新的品牌。在专业人员的策划下,他看上了丁家宜的名字——一来丁家宜是中国药科大学的教授,有公认的研究成果;二来丁家宜这三个字充满美好祝愿,英文名“tjoy”也很有“国际范儿”,于是,他决定,将产品命名为“丁家宜”,并聘请香港明星孟广美代言,配以全新的时尚设计。

  丁家宜教授回忆,“事先没告诉我(要用我的名字),当时知道后还是有些担忧的。不过,后来我想,只要将产品做好,牺牲一下自己的名字又未尝不可。”他和庄文阳约法三章,质量一定不能出问题,“不然我招学生就难了”。

    下乡

    攻下万个乡镇对抗宝洁

  有了新品牌,庄文阳开始强力拓展市场。在华北,他采取直营,华南则用经销代理。他派出三名南京大学毕业生担任丁家宜产品的华南地区经销商,直接到广东湛江开疆辟土。明亮摩登的专柜,琅琅上口的“面容一洗白”口号,再加上销售小姐强力宣传“一洗就白”的使用前后对照,产品开始热卖。“一支洗面奶6元出货,在市场卖到18元还缺货,所有经销商都抱着现金排队买货”,庄文阳创业第一年就赚了5000多万。

  然而,越来越多的经销商意识到丁家宜产品的两倍利润空间,他们开始在各省之间窜货,把别省的货拿到浙江低价倒货,造成华东数省的丁家宜产品价格混乱,守规矩的经销商苦不堪言。最后庄文阳不得不花300多万,以17元的价格买回产品,仓库都堆满了,市场价格才算稳住。经过此役,他开始严控终端售价。

  2000年,联合利华、宝洁等外资巨头相继入华,丁家宜产品顿时面临巨大压力。“过去赚机会财,现在要赚管理财”,庄文阳当即从东森购物、康师傅等名企找来商品营销与生产管理高手分析,认为外资将主攻城市市场,丁家宜则可以“上山下乡”。为此,他启动了下乡“11工程”,要攻下中国四万个乡镇中的一万个,每个乡镇贡献1000元业绩。

  先是扩充产品线,丁家宜产品本来没有洗发水,但考虑到下乡抢市场,也开始推出洗发精、面膜、男性护肤产品,产品线从十数种拓展到一百多种品项。

  其次是建起6个中转仓库,让一年8000万瓶产品的物流网络更通达,同时招募6000多位女销售扎根一线。当时全中国40000个开放式卖场,丁家宜就涵盖九成,连青海格尔木周边的小村落,都可以看到粉红色的丁家宜专柜——“中国内需市场的肉在农村,骨头在城市”,庄文阳说。每周日,他还会亲赴各省销售点突击检查,被称为“假日杀手”。

    轮回

    24亿出售又以1亿回购

  通过多年的市场开拓,“丁家宜”在中国大陆占到了15%的市场占有率,尤以美白洗面奶和防晒品深入人心,2010年销售额达到10亿元。

  然而,随着国产品牌日益增多,丁家宜的发展速度开始放缓。2010年,庄文阳放弃了台湾上市的计划,将公司作价24亿元卖给了全球第一香水制造商科蒂集团。他的身家,也从来大陆时的600万元新台币,猛增到100多亿新台币。

  不过,被收购第二年,丁家宜的导购就撤离了不少,以自然销售为主,而且还逐渐取消了终端卖场的落地传播,改投少量的电视媒体广告,当年销量就下滑了一半。时任科蒂集团首席执行官 Michele Scannavini将之归咎为庄文阳在收购当年8月就宣布离任,而继任者年末才到任;且第二年,随着庄文阳的离开,越来越多的关键销售商也相继离去。

  但实际上,丁家宜属于凭借精准市场定位及强大渠道网络建立起来的中国本土品牌,在渠道建设上,公司倾向于减少自身人力成本,给予经销商更多费用支持。但科蒂收购后,甚至未曾举办过全国性的经销商会议,加上创始人庄文阳离开,科蒂可以说失去了对旗下渠道的把控。

  最初,科蒂希望借丁家宜的渠道销售自己旗下产品,但丁家宜主打的二三线城市商超并不适合科蒂旗下的香水品牌(包括阿迪达斯、花花公子等)。渠道投入未能给科蒂带来销量,反而成了拖累。

  根据科蒂财报,截至2014年3月31日,由于丁家宜的账面减值,公司该财季亏损2.533亿美元,丁家宜所处的皮肤和身体护理部门该季度共减损3.169亿美元。为此,2014年6月3日,科蒂宣布停止销售丁家宜系列产品。

  与此同时,庄文阳曾和科蒂签署的竞业禁止协议限制到期,他也重回美容界,一口气发布了10个代理品牌及3个自有品牌,誓言3年打造出一个10亿元的新事业。

  但据接近庄文阳的内部人士透露,今年5月美博会之前,庄文阳已陆续关闭多家分公司,三大自有品牌的运作主要交由他控股的深圳分公司,牛尔亲研等近10个代理品牌业务也将宣布放弃。庄本人也表示:“微商、电商都不好做,大环境不理想,今年的生意会更难做。”

  比起开发新品牌,重拾丁家宜,对庄文阳来说可能是一种更简单的回归市场方式。

  但现在的市场环境,与庄文阳离开丁家宜时已大为不同,市场变化更快,品牌更新越发频繁,想在二三线卖得好,需要付出更大的广告支出,微商、电商的渠道又制造了许多一夜爆红的国产品牌。丁家宜要重新立足市场,要面临比原来要惨烈得多的竞争。

  (综合界面、中新社、《化妆品财经在线》、《经济观察报》《投资时报》《扬州晚报》《21世纪商业评论》报道)


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