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当艺术走进商场

2015-9-2 18:29| 发布者: admin| 查看: 433| 评论: 0

当艺术走进商场

  很多人觉得艺术和商场没有关系,但其实两者结合可以产生意想不到的商业价值。有报告指出,目前,一线城市艺术主题业态在购物中心占比已上升至 2.6%,成为购物中心吸引客流的特色之一。除此之外,艺术展示不但会助推购物中心的租金,其带来的门票和衍生商品收益更是惊人,可达数千万元。

当艺术走进商场

  近两年,互联网对传统商场带来的冲击不言而喻,于是,打造生活中心、提升顾客体验度,成为了传统商场变阵布局的求生之道。如今,一种新的模式正在兴起——艺术购物中心。

  中国时尚品牌网近日报道,以K11为代表的艺术购物中心正在崛起,艺术主题正将商场的租金推高50%-70%不等。一些艺术空间在购物中心的展示每平方米每年的成本不到5000元,却能带来约9000元的收入。而来自门票和衍生商品的收益更是惊人,达到数千万元。

  “除此之外,艺术展示还带动了巨大的客流量,这是目前商场最需要的。这么多实体店转型体验模式,无非就是要对抗电商,吸引客源,而艺术展示就做到了这一点。许多商场经常以中庭展示引流,获得了巨大成功。”从事零售业多年的李加告诉《国际金融报》记者。

  互为助力

  有数据显示,2011年以来,国内艺术演出观众人次及演出收入呈现增长趋势,观众人次年均增幅为6.9%,演出收入年均增幅更是达到了14%。 然而,当前国内的文化产业消费与国际水平相比依然有较大差距。目前,中国文化产业占GDP的比重仅为3.1%,远低于美国、英国的23%和17%。

  在国内,不少从事艺术演出事业人士面临的现状是,苦练基本功十几年,上舞台的机会少之又少,好不容易排了场演出,也没有太多人愿意花钱来看,更多的是内部赠票。

  “学艺术的人是最孤独的,出名的毕竟是少数,不出名的有时只能忍受不被人欣赏的孤独。但任何理想的基础得有饭吃。”练习古筝20年的林蔓告诉《国际金融报》记者,以前一度想考音乐学院深造自己的音乐梦,但在现实面前最终选择了和同龄人一样上大学,毕业去公司上班。

  而如今,艺术购物中心模式在给商场带来利润和客源的同时,也给了许多无处展示才华的艺术人士一席之地。

  “大部分艺术家和演员都总觉得艺术展或是演出应该在专门的展览中心或剧场举行,包括我在内,从未想过在商场这样的地方演出。直到有一天,我和睿 意德高层交流后才发现,原来购物中心也是个展示艺术和演出的好地方。”从事文化演出事业多年的亚益文化执行董事孙渊在接受媒体采访时坦言。

  众所周知,购物中心的建设速度远远超过公立文化设施的建设速度。在需求持续快速增长的背景下,公立文化设施面临供不应求的状况。随着演出团体更加多变、轻灵,也为艺术演出进入购物中心提供了更多可能性。购物中心正逐步成为艺术演出及展示的新承载平台。

  在上海,大悦城、环球港、K11等都是将艺术展示融合到商场的典型。在这些购物中心,不时地会看到画展、卡通文化主题展甚至一些小剧场演出。

  据悉,如今的购物中心艺术形态一般有七类,其中,长驻艺术形态有艺术装饰和艺术空间,可以延续3至4个月,甚至长期存在,位置可放在室内外或独 立空间,主要涉及雕塑、绘画、艺术家作品、剧院、美术馆等,多为收费项目;短期艺术形态有静态展、小型沙龙、演出、艺术集市和快闪活动,类型丰富。通常布 局在公共空间,展演时长较短,从10分钟到1个多月不等,形式更替频繁,具体表现形式包括文化主题集市、文艺宣传推广、戏剧、快闪音乐会等。

  艺术与商业结合的方式已开始赢得一些口碑。白领徐丽嘉告诉《国际金融报》记者,逛商场有时不一定是为了买东西,就是有个消遣的地方。“一个商场的中庭布置会非常吸引我,首先会让我对这个商场产生一种好感”。

  中国商业地产全程服务商睿意德联合亚益文化发布2015年《商业空间艺术主题研究报告》指出,目前,一线城市艺术主题业态在购物中心占比已上升至2.6%,成为购物中心吸引客流的特色之一,而中庭也成了商场摆放艺术作品的最佳地点。

  “‘艺术’元素是九龙仓集团商业项目重要标志,成都IFS也不例外,从建筑、运营到推广活动,我们常常会借用‘艺术’元素,这是九龙仓集团一直 以来的企业文化和商业基因。”九龙仓中国置业有限公司总经理、成都国际金融中心营运总裁侯迅在接受《国际金融报》记者采访时表示。IFS从2014年开业 至今已举办了摄影展、《小王子》作者4D体验深度展、朱铭艺术展等许多展览,俨然成了成都的艺术购物中心地标。

  “去年夏天,我们去台湾拜访了朱铭老师,探讨再次合作。朱铭老师也赞赏我们以购物中心为平台,通过免费、开放、新颖的展览形式,让《人间》系列 作品回到人间(大众日常消费休闲的场所、购物中心),与广大民众亲密接触的同时被分享、被感受。”在谈到和大师朱铭的合作,侯迅说,“艺术或艺术展不应该 都是高高在上的,它们来自生活,更应该亲近大众和大众生活。”

  刺激消费

  而在上海和北京,也有著名的艺术购物中心地标,早在2013年开业的K11,就把吸金砝码放在了艺术主题上,莫奈展、草间弥生展以及梵高展都是 在K11拉开序幕,并引爆上海。K11神话几乎成了商场版的“毕尔巴鄂效应”。所谓“毕尔巴鄂效应”,是指毕尔巴鄂市因为汇集大量建筑杰作而繁荣,这种改 变一座城市命运的例子被《纽约时报》形容为 “一个奇迹”。

  达明安·赫斯特是当今英国艺术作品成交价最贵的当代艺术家。在上海K11二层,人们可以看到这位当代英国艺术先锋的作品《悲惨的战争》;而一层 展示的是尚-米榭尔·欧托尼耶的著名作品《巨大的玻璃项链》,演绎着暴力与美好这一悖论的无穷诱惑力;国内著名雕塑家隋建国的工作室为上海K11定制了4 只镂空切割金属《蝴蝶/Butterflies》,展示着空间的变化,与整体氛围相得益彰。

  为了让购物也能成为一种快乐体验,K11着力打造了一个多元化的艺术互动平台。走进K11中庭,映入眼帘的是一个33米、9层楼高的人造瀑布 “飞流直泻”。在中庭广场,除了有瀑布、阳光顶外,还有大面积绿叶成茵的垂直绿化墙,一年四季都郁郁葱葱。在3楼的都市农庄一角,K11将流行游戏“开心 农场”实体化,把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区,养起了香猪,采用多种高科技种植技术,模拟蔬菜的室外生长环境,种植了奶油生菜、菠菜 等,并专门辟出了体验种植区,让来到K11的所有顾客零距离接近自然,体验种植的乐趣。

  “我们锁定的目标消费人群是那些会冲动消费的人。艺术品是将这些人从茫茫人海中挑出来的一个手段。”K11运营方相关负责人表示,艺术品是 K11“五官营销”的一部分,它属于视觉和触觉范畴。在听觉上,K11找来专业团队针对不同时段、不同楼层、不同业态、不同品类来选择背景音乐,细致到用 1/4节拍还是1/16节拍。室内香氛是专门定制的,它接近于香草味,被认为能挑逗起消费者的购物荷尔蒙。

  在地下3层,有一个3000平方米的chiK11艺术空间,定期举行向公众免费开放的艺术展览、工作坊、艺术家沙龙和教育讲座等,以此构建艺术 家与公众的交流平台。同时,还设有受白领青睐的“K11文化学院”,人们可以去上“艺术人生的软陶课”,也可以去学习鸡尾酒调制、插花等。

  “上海淮海中路是购物者的朝圣地,然而这里商业气息太浓,缺少艺术板块。来这里的人也需要精神食粮,K11是个免费开放的艺术场所,只要你来, 就一定有惊喜发生。”K11运营方相关负责人透露,他们对艺术主题的购物中心模式寄望甚高,预计到2018年,K11将在内地开设19个购物艺术中心,进 驻北京、广州、武汉等城市,打造超过100万平方米的购物中心。

  与K11相类似的还有北京的芳草地,2012年9月正式开放的芳草地拥有500多件艺术作品,其中40多件是艺术大师达利的雕塑,这些作品安静 地分散、常驻在购物中心的各个角落。在芳草地一层,当代艺术家陈文令的“你看到的未必是真的”巨幅雕塑,从地面延伸到二层楼的墙面,视觉冲击力十足。

  与专业艺术场所不同,芳草地的这些艺术装置没有防护围栏,它们与236米国内最长的室内长桥、2000平方米的公共艺廊一道,营造着浓厚又轻松 的艺术氛围。在5.6万平方米的芳草地,那些琳琅满目的当代艺术品大多为开发芳草地的黄氏家族收藏,每一件都由家族第二代继承人黄建华亲自确定位置。芳草 地看上去就像一个小型的798艺术区。

  芳草地市场推广部副总监曾伟麟指出,芳草地并不是以艺术品的存在来增加购物中心的氛围,而是在开发前就把艺术当作整个项目的一部分,研究购物中 心如何与艺术共存。设计前期,包括建筑挑高、地板、建筑材料的运用等,也在设计的同时融入了艺术理念。芳草地执行董事黄培修觉得,“顾客们会因此多做停 留,他们待在这里的时间越长,就越有购物的可能。”

  芳草地展览馆共分两个展厅,占地总面积4000余平方米。展馆采用玻璃幕墙及钢架结构,结合大楼顶部采用的ETFE膜材料,组成独特的节能环保 罩,使得展馆内部实现独立的微气候环境。策展人巫鸿说,芳草地的玻璃天花板和中空大厅能给设计师带来无限遐想。混合式的空调通风系统、充足自然光照明等多 项环保工艺与技术的采用,为不同形式的艺术展提供良好的内部空间,使得艺术品效果得到充分体现。

  模式推广

  除了吸引客源、提升品位,可观的租金收益也是让传统购物中心想尽办法和艺术沾边的重要原因。

  “很多人觉得艺术和商场没有关系,但其实两者结合可以产生意想不到的商业价值。我们看到,香港K11开业后,前三年的销售额翻了一倍,目前还保 持超过20%的增长率,月均客流稳定在100万人次以上,且收获2.8万名VIP客户。结合了艺术展示的购物中心首先会在租金方面有所提升。”睿意德控股 集团有限公司董事长张家鹏说。

  比如2014年3-6月莫奈展期间,艺术主题购物中心上海K11日常营业额增长20%,并推动商业租金提升70%,而同期的办公租金涨幅仅为30%。

  记者了解到,静态展和艺术集市是运营频次最高的,分别达到41%和31%。短期艺术形态使用公共空间,不仅运营成本低,更依托客流聚集的优势获 取租金收益。而艺术集市租金收益不菲,高出购物中心首层租金的2-3倍。而据睿意德对国内42个重点城市公共空间面积进的统计,约有19.5万平方米的公 共空间可被利用,潜在的租金收益达到71.2亿元/年。

  不过,租金和客流还不是艺术展给商场带来的最大收益。

  据悉,目前购物中心的艺术展示收益主要分为门票、企业赞助和衍生品。企业赞助占比不到20%,门票收入占比不到40%,而超过40%的收益都来自于衍生品。

  “购物中心可以和展示方对于门票等收益分成,这不仅给商场和艺术展览公司带来收益,也带动了各个品类的联动商品收益,是多赢模式。”大悦城一位内部人员透露。

  据统计,上海K11在莫奈展期间推出包括零售纪念品、餐饮等衍生品接近800种,带来3960万的衍生品收益,占艺术展总收入的43%。其中, 高端品牌D&G、MaxMara在莫奈展期间推出过联动商品——限量版印花连衣裙,售价在7380元到4.69万元不等;RE香水则在凡高展期间 推出过260元的凡高香水;概念书店“猫的天空之城”则结合凡高展推出了18元的《星空》胶片立体贺卡等。

  业内人士认为,随着更多国内零售品牌的崛起,更加符合中国人文化基因的各类艺术形态也必将在购物中心占领更大的舞台。同时,艺术与购物中心跨界O2O将广泛开展,未来随着商业地产产品线在不同城市的复制以及连锁品牌的迅速下沉,更多艺术演出和展示也将落地二三线城市。


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