请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

大唐名人网

 找回密码
 暂停注册
大唐名人网 门户 艺术 查看内容

郭晓丽:《动画品牌传播研究》

2020-3-25 10:39| 发布者: admin| 查看: 99| 评论: 0|原作者: 大唐名人网|来自: 网络整理

  动画消费者分析

  动画片成为一种商品,要完成市场交换并为企业获得利润,必须依赖电影受众的买票观影、网络受众付费点击收看、手机受众付费下载观看。动画角色衍生产品收益要依靠受众购买这些衍生产品。因此,动画片受众当然可以被视为消费者。消费者行为是消费者选择、获取、消费、处理产品的全过程。消费者行为的每一个环节都对消费者对品牌的选择具有重要影响。动画企业要对消费者行为进行研究,为动画品牌传播策划提供依据。

  一、动画消费者的需求

  人人都有需要,当人的某种需要没被满足,那么个体将会产生某种紧张状态,个体会通过行为有意识或下意识去减轻紧张状态,满足需要。消费者行为学常常采用马斯洛的人本主义心理学的观点对消费者的物质产品需求心理进行分析。美国人本主义心理学家马斯洛(A.H.Maslow)在其1954年出版的《动机和个性》一书中提出了需求层次理论,该理论的提出引起人们的广泛重视,产生较大的影响。他将人的需求分为五个层次,由低到高依次排列,依次为:(1)生理的需要,这是人类最原始最基本的需要,是维持生命最为基本的需要,包括对水、事物、空气、衣服、住所等需要。(2)安全需要, 该需要包括人们寻求社会秩序与环境安定、生活稳定、未来生活有保障等等。(3)归属和爱的需要,该需求是指人们希望与他人交往,建立友谊,在自己所属群体中得到认同和接受。(4)尊重的需求,他把人们对自尊的需求分成两大类:自尊和来自他人的尊重。自尊包括对获得信心、本领、成就、独立和自由等愿望。来自他人的尊重包括威望、承认、地位、名誉和赏识。(5)自我实现的需求,该需求是指人希望使自己的潜力得到充分发挥,达到自己制定的奋斗目标。①在20世纪60年代之前,企业向消费者推销物质产品,大多诉求其满足其生理、安全需要的物质功能利益。之后,以美国为中心的资本主义发达国家的经济从第二次世界大战中恢复, 随着第三次技术革命的爆发、向信息社会迈进,社会经济的高速发展,社会商品的极大的丰富, 人们面对着对众多商品的选择。企业使用品牌这一使产品差异化的工具,向消费者诉求的是情感利益和自我表现利益,来满足消费者更高层次的归属和爱的需求、尊重的需求和自我实现的需求。

  消费者对动画片的需求需要从消费者的闲暇时间说起。闲暇时间的是除了工作之外的时间。科学技术的发展带来人们工作效率的提高,人们得以在完成工作之余有放松、休闲的时间。消费者观看动画片就是一种在闲暇时间放松和享受摆脱无事可做的方式之一。消费者对动画片的需求,与物质需求无关,是指直人的心灵和精神的。马斯洛的需求理论有助于深化认识动画消费者有意识的需求,动画片及角色还可以满足消费者无意识需求。对这些难以理清的潜在需求的分析,需要借助弗洛伊德的精神分析理论。

  动画消费者对动画的需求包括放松需求、审美需求、情感需求、求知需求。动画片是供人们休闲娱乐的感性文本,其审美价值主要表现带给人们娱乐和放松,在娱乐放松的过程中,还渗透着情感慰藉价值、认识教育价值、升华价值。

  受视听媒介性质的影响,动画片所擅长的是提供娱乐而不是提供知识,动画片首当其冲的是满足消费者的娱乐需求。动画片作为一种感性形式,要给消费者带来感官和情感的愉悦。动画片作为一种综合了多种艺术形式的文化产品,要通过画面的鲜明、和谐的色彩,简约、对称、规则的造型设计,动画音乐优美起伏的旋律给人带来感官的愉悦。

  动画片还会给消费者带来情感的愉悦。弗洛伊德精神分析理论指出人的意识是有结构的,是由意识、前意识、潜意识共同组成的动态结构。人的欲望也可以分为表层的人可以意识到的欲望和潜意识中人们没有意识到的本能欲望。动画片通过满足消费者在现实生活中无法满足的欲望为其带来情感愉悦。一方面,动画片使消费者意识到的欲望得到替代性满足。人可能因为个人经历、机遇的不同,一些欲望无法得到满足。例如现今我国都市中有一些高学历、高收入、高智商的女性,择偶条件较高,因此难以拥有一份完满的爱情,产生剩女现象。欲望无法满足会给人带来焦虑和沮丧情绪。人们通过观看描绘完满爱情的动画片,将自我形象投射在动画角色身上,看到动画角色在动画片中完美爱情之时,自己对爱情的向往也得到替代性满足,获得快感。另一方面,动画片使消费者潜意识的欲望动画品牌传播研究得以宣泄。人类社会在不断累积文明的同时,也是不断压抑人类本能的过程。正如德国社会学家诺特·埃利亚斯所说,人类社会走向文明的过程,实际上也是一个不断克制和压抑人的原始情绪的过程,这是为了保证这个社会秩序的维持。②但被压抑的情绪,或是被压抑的本能并没有在人体中消失,而是进入了人的潜意识中。人们必须要对这些压抑的本能进行疏导和释放,不然会导致人精神、肉体的疾病。动画片就是帮助人们宣泄情感的方式之一。文化研究的费斯克认为大众文本必须提供大众意义和大众快感,大众快感则来自人们创造意义的过程,来自生产这些意义的力量。如果大众只接受现成的意义,无论这些意义多么关键,也没有什么快感可言,快感来自利用资源创造意义的力量和过程,也来自一种感觉,这些意义是我们的,对抗着他们。大众快感必定是被压迫者的快感,这种快感必定包含着对抗、逃避、中伤、冒犯性、粗俗和抵抗等因素。因服从意识形态而产生的快感是沉默和霸权式的,它不是大众的快感,而是与大众的快感相对立的。并进一步将大众的快感划分为两种类型:一种是躲避式的快感,他们围绕着身体,而且在社会的意义上,倾向于冒犯和中伤,另一种是生产诸种意义所带来的快感,他们围绕的社会认同和社会关系,并通过对霸权力量进行符号学意义上的抵抗。意识形态对社会大众的压制,是压制人本能、无意识的重要方面,因此在满足消费者潜意识的欲望时,抵制、反抗霸权意识形态,宣泄情感是重要的方式。

  动画片作为创作者主观创作的一种文化产品,虽然具有高度的假定性和夸张性,但它并不是全然脱离现实,也具有教育价值,满足消费者的求知需求。观看动画片,消费者可以认识自然界,诸如地理位置、气候变换、自然风光等等;可以认识社会,诸如政治、经济、家庭、伦理道德规范等等;可以认识人自身,动画角色的言行、思想、情感帮助动画消费者了解人性,了解人自身,与此同时,消费者获得了一面自我对照的镜子,他们通过自身与动画角色的对照,对自身的思想、情感、价值观念、行为方式产生反思,不断认识自我,并可能向动画角色学习对自我作出调整,重新建构自我形象。行为学习理论者认为人们通过观察便

  可以进行学习。人们经常观察他人在遇到某种情境时是怎样反应的,以及反应的结果如何。当人们遇到类似的情况时,就会去模仿那些获得积极效果的行为。

  观看动画片为消费者构建理想的自我形象提供了内在动力。动画片还会为消费者提供升华价值,升华价值是指动画片提高消费者生活的境界和意趣,净化消费者的心灵。这种价值有助于人们心灵净化,实现黑格尔所说的绝对心灵,克服现实生活中的异化,从而全面回归到自由的本质。正如黑格尔所认为的那样,“在绝对心灵的一切范围里,心灵都解脱了它的客观存在的窄狭局限,抛开它的尘世存在的偶然关系和他的目的与旨趣的有限意蕴,以便转到省察和实现它的自在自为的存在。”③

  二、动画消费者对动画产品的选择

  消费者会自主筛选出喜爱的动画片。消费者常常是凭借情绪直觉、抱着试试看的心态去选择观看一部动画片。他们选择动画片并不是经过精心收集相关材料、仔细思考评估的过程,而是低度介入的行为。这是因为动画片大都不是价格昂贵、对消费者生活造成重大影响的商品,消费者选择接触娱乐产品只是为了消遣、放松而已。消费者对动画片的相关信息搜集工作较为简单,可能是从家人、朋友、工作伙伴、虚拟网络社区等相关参照群体及新闻媒体的报道获得动画片的相关信息,可能是从脑海中提取关于某部动画片营销信息的片段,也可能是依据网络播放媒体的排行榜或首页的推荐来做出观看某部动画片观看的决定。

  动画消费者观看动画片的数量逐渐增多后,就会渐渐熟悉不同类型的动画片,并了解不同类型动画片的叙事规则、主体情节,形成对不同类型动画片的偏好。他们选择动画片时,根据收集到的简单信息,首先选中自己所偏爱的动画片类型,然后在这个类型中根据动画片的特性进行选择,诸如角色的造型设计、画面风格。另外,消费者不仅挑选自己所喜爱的动画片,也会挑选所要方便接触的传播媒介。

  动画片大多属于一次性消费产品,消费者很少反复观看同一部动画片、同一类型的动画片,他们追求的是动画片的差异化和多样化,带来不同的新鲜、娱乐体验,来不断丰富自身的精神世界、充实自己的休闲生活。因此,消费者会频繁转换动画片品牌,并不是对原有动画品牌不满,而是为了追求体验的多样性。

  三、动画消费者对动画产品的消费

  奥登在谈及侦探小说的阅读状态时写道,对我来说,和其他许多人一样,阅读侦探故事就像是嗜好烟酒一样。症状是:第一,一种强烈的阅读欲望——如果我又许多事情要做,那么我不必去阅读什么侦探故事,因为我一旦读起来,就无法工作或睡眠,直到一口气读完。第二,侦探故事的特殊性——每个故事一定有某种程式(例如,我很少读到不是发生在英格兰乡村的故事)。第三,侦探故事的短暂性——我一读完故事我就把它忘了,并且不想再读到它。如果我什么时候又开始阅读一个侦探故事,读了几页发现似曾相识,我就不再读下去。④奥登的这一阅读体会也可以说明消费者欣赏动画片的大致状况,往往是沉浸其中、欲罢不能,动画片虽然形式多样,内容繁杂,却有些俗套程式让人似曾相识,动画片的观看是一次性消费,看完就忘,不想多次观看。

  费斯克认为大众阅读文本,采用规避和抵制的方式生产大众文本意义、获取快感,大众文化不是从外部强加给受众的,而是他们自下而上所创造的。大众对文本的解读往往是选择性的,断续式的、主观的。不同阶层、不同个体对大众文本意义会有不同的解读。大众文本展现的是浅白的东西,内在的则未被书写,未被言说。它在文本中留下裂隙与空间,使生产式的读者得以填入他们的社会体验,从而建立文本和体验间的关联,一种同质性的、外部生成的文化并不能现成的卖给大众。消费者对动画片的具体观赏过程也是符合费克斯的上述受众阅读大众文本的观点。

  消费者欣赏不同动画片投入精神、情感的程度是不同的。他们对动画片解活动参与程度的深浅,取决于两个方面的共同作用,一方面是由动画片形式和内容的深度,一方面是消费者所具有的感悟、经验、情感的深度。偏商业性的动画片更多带给消费者的是感官愉悦。消费者是浅度卷入动画欣赏行为,他们不需要深度思考,一味追求现实中的快乐,避免对社会、人生、自我消极方面的思考。偏艺术性的动画片带给消费者更多的是精神层面的愉悦。消费者是深度卷入动画欣赏行为。在动画片形式上,偏艺术性的动画片追求形式创新,采用陌生化的创作技巧,正如什克洛夫斯基提出的艺术创作陌生化手法的观点。艺术的目的是使你对事物的感觉如同你所见的视像那样,而不是你所认知的那样,艺术的手法是事物的陌生化手法,是复杂化形式的手法,它增加了感受的难度和时间的长度,既然艺术中的领悟过程是以自身为目的的,它就理应延长。⑤陌生化、创新化的手法创作的动画片无疑会增加消费者欣赏动画片的难度和所耗费的时间。在动画片内容上,偏艺术性动画片往往表达的是创作者们对人性、社会的深刻思索后的见解,这些见解并不是直白的在动画片中表露,而是潜藏在动画片之中,需要消费者深度思考后体会。

  四、动画消费者对动画产品的评价

  动画消费者第一次观看某种类型的动画片时,往往是根据动画片本身的特性来欣赏和评判该片。消费者会对动画片在故事情节、角色造型设计、动画背景设计、动画角色配音、动画角色动作连贯性等方面的综合表现得出对该片的评价。在这些因素中最重要的评判因素是动画情节是否吸引他们。浙江大学传播研究所数字娱乐产业研究中心2005年动漫受众审美偏好调查结果显示,“情节曲折,有吸引力,富有悬念”是最影响观众喜好一部动漫作品的因素。⑥

  随着消费者观看动画片数量的增多,对某一类动画片了解增多,他们对一部动画片的评价是建立在和以往观看的同类动画片比较基础上的。动画消费者熟悉一种动画片类型后,会形成观看的审美期待。当一部动画片不仅满足了消费者的审美期待,而且还以某些创新带给消费者新鲜感受时,往往会得到消费者极高的评价。

  五、动画消费者产品消费后行为

  在观看完一部动画片后,消费者中的一些较为积极、主动的成员会从事以下活动:

  (一)查看、发表动画片的意见

  网络媒体的发展,带来了人人都有麦克风的传播环境。消费者可以自由查看、发表对动画片的感受,这无疑促进了社会内部广大动画消费者交流和分享感受,促进了动画文化的形成。有些消费者观看动画片、获得审美体验后,会查看别人对该片的评论,了解别人对该片的感受是否与自己相同。有些消费者还会积极留下自己对该片的感受,将自己特别喜爱、获得深刻共鸣的动画片推荐给别人观看,希望别人能有与自己一样的审美感受,希望自己认为美的东西别人也能够感受到。现今利用网络推荐动画片的操作十分简便,消费者仅仅需要转发一下网址。推荐动画片后,他们还会收集别人观看后的评价,如果别人对这该片评价也很高,他们就会感到喜悦,如果别人不喜欢该片,他们会感到失望。

  (二)创作、发布新的相关文本

  正如费斯克所说的,“大众文化文本是一个开放的文本,创作者和接受者之间并不是泾渭分明的。文本具有开放性,面对所有能够参与的人都是开放的。大众文化迷是过度的读者,作为一个迷,就意味着对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。迷和其他不太过分的大众读者只是程度上而非性质上的差别。大众文化迷具有生产力:他们的着迷行为激励他们去生产自己的文本。在原始文本的基础上,创作新的文本,书写本应接下来发生的故事或是发生在以前的故事、或是补充原始文本中的背景、角色人物关系。对文本进行深度分析,填补文本缝隙,说明文本中省略或隐瞒的动机或结果。甚至是对原来的文本进行重写,生产出新的能够与原始文本匹敌的新文本。大众迷创作力就表现在对自我和新文本相关性的建构中,而快感就在于能够将自身投射到文本之中,在于能够把自己普通的内心的幻想转化为具体的具有公共潜能的文本。在持续的文化生产过程中,文本和社会生活被富有有意义的连接起来。⑦

  对动画片着迷的动画迷们,不仅会发表对动画片的个人感受,也会创作与动画片相关的新文本,例如有补充动画片中未交待的背景,为动画片中的角色续写新故事,制作动画角色的电子海报、贺卡,制作动画片续集等等。动画迷们还会把他们创作的新文本发布在网络媒体上,获得分享的快乐和满足。

  某些积极创作新文本的动画迷会在广大动画迷中获得极高的知名度,甚至成为动画迷们崇拜的偶像。有着“中国cosplay第一人”之称的sadako就是一个被众多年轻的80后追捧的偶像。一位她的崇拜者——“S殿忠实粉丝”在给《广州日报》的信中说道——“身兼多职,有过动画设计师、动画分镜师、广告设计师、游戏设计师、漫画家工作经验的sadako真的是个很难得的80后年轻人偶像。”日本漫画##_FORMAT_LT_##幽游白书》里的浦饭幽助,是sadako扮演的第一个角色。到现在,sadako已是282个角色的扮演者了。sadako感动“粉丝’’们的远不止因为她是“cosplay女王",还有她的多才多艺。除了玩cosplay出神入化,sadako的原创漫画也成果丰硕。⑧

  (三)组建动画品牌群体

  品牌群体被定义为;“一个专业化的、无地理界线的社区,建立在某个品牌忠诚顾客所构成的一系列社会关系之上……它是以拥有相同的意识、礼仪、传统和道德责任感为标志。”⑨网络媒体的诞生,出现了以共同利益、兴趣为基础的虚拟网络社区。喜爱一部动画片的消费者会自发的形成以动画品牌为核心的虚拟网络群体。在虚拟社区中,人们都是匿名参与讨论的,由于没有性别、年龄、种族、社会地位等个人身份的标签,人们的交流不受身份束缚、不怕反对意见的压力,更加自由、畅快的表达对某一个动画品牌的感受与意见。他们讨论着对动画情节的理解,对动画角色的喜好,并发布他们创作相关动画文本。消费者在虚拟网络社区中对动画品牌的讨论,会快速壮大动画品牌的声势。例如,国产动画《中华小子》受到了不少动画迷的喜爱,他们在观看完动画片后,仍然对该片念念不忘,他们为《中华小子》建立了百度主题贴吧。2011年3月,笔者登录该贴吧时,动画迷们在里面发帖数量已经达到135993篇。有的帖子发起对最喜爱的动画角色投票活动,有的帖子呼吁动画企业推出《中华小子》的续集,有的帖子动画迷展示了以《中华小子》为主题所制作的电脑壁纸,有的帖子发布了动画迷为动画片配音视频的地址……

  (四)搜索相关动画作品

  在网络世界中,借助各种搜索引擎诸如谷歌、百度的帮助,动画消费者能轻易地搜取想要获得的信息。当消费者看完一部精彩的动画片后,他们会搜寻、观看创作该片的企业或创作人的其他动画片。他们还会搜索、观看与该片同一类型

  的其它动画片,并建立对这类动画片的偏好。

  (五)购买动画相关衍生产品

  消费者观看一部精彩的动画片后,动画片中曲折离奇的情节,形象可爱、性格鲜明的动画角色,优美动听的音乐,会深深的印在人们的脑海里。为了保留这份美好的回忆,消费者会够买动画相关衍生产品,例如购买动画片的VCD以便随时回昧动画片中的感动,购买动画角色形象附着的各式商品让自己喜爱的动画角色成为日常生活的忠实伙伴。

  参考文献:

  ①屠文淑.《社会心理学理论与应用》[M].北京:北京人民出版社,2002,100--101.

  ②[德]诺特·埃利亚斯《文明的进程》[M].王佩莉译,北京:北京三联书店,1998,310.

  ③[德]黑格尔《美学》第1卷[M].朱光潜译,商务印书馆,1979,121.

  ④DWystan Hugh Auden,“The guilty vicarage”,in Robin W.Winks,ed,Detective

  Fiction[M].Yale:YaleUniversity Press,1980,15.

  ⑤什克洛夫斯基.“作为手法的艺术”,载《俄国形式主义文选》[M].王薇生译,郑州大学出版社,2005,216.

  ⑥李思屈等.《中国数字娱乐产业发展战略研究》[M].北京:社会科学文献出版社,2007,113.

  ⑦[美]约翰·费斯克《理解大众文化》[M].王晓珏、宋伟杰译,北京:中央编译出版社,2001,174-177

  ⑧林玮琳.她是cosplay女王![N].广州日报,2008-06-01(B1 1).

  ⑨[美]利昂·G·希夫曼莱斯利·L·卡纽克.《消费者行为学》[M].江林译,北京:中国人民大学出版社,2007,300.

相关阅读

投稿、合作、联系:admin2#tangedu.cn| 小黑屋|网站地图|大唐名人网 |京ICP备07504790号|

GMT+8, 2020-7-13 13:14 , Processed in 0.048670 second(s), 23 queries .

Powered by Discuz!

© 2001-2015 Comsenz Inc.

返回顶部