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戴赛鹰:“互联网+”时代下如何做爆品

2015-8-7 23:38| 发布者: | 查看: 792| 评论: 0

戴赛鹰:“互联网+”时代下如何做爆品
  “蜂巢部落·企业转型 创新(公益)论坛”于2015年7月25日-26日在北京召开。上图为三个爸爸联合创始人兼CEO戴赛鹰。(图片来源:新浪财经)

  新浪财经讯 “蜂巢部落·企业转型 创新(公益)论坛”于2015年7月25日-26日在北京召开。三个爸爸联合创始人兼CEO戴赛鹰出席并演讲。

    以下为演讲实录:

  感谢各位在周末,抽空跑到“农村”(西三旗)来听课。

  这个时代对创业者来讲,学习是一个必不可少的素质。为什么这么说?因为这个时代跟前五年、前三年相比,我觉得都发生了重大的变化。

  移动互联网时代的来临,它对我们大家既是挑战,因为很多商业规律全都跟以前不一样;也是机会,如果你能够提前学习、掌握这个时代的规律的话,那对于你来讲,在你的行业里面竞争对手都能够被你超越。

  我今天讲的是一个全新的内容,从来没有讲过。我也希望把我这段时间对做产品的思考,同大家分享交流,其实我在讲爆品,我们三个爸爸的净化器算不上爆品,下一步我们会有新的爆品出来,这也是我这段时间对我创业时期的思考和总结。

  我觉得现在已经进入一个爆品为王的时代,我们看到这几年红火的企业,其实都不是靠一系列的产品,都是靠几个产品做起来的。最有名的案例肯定就是小米手机[微博],小米1代、小米2代、小米2S、小米3、后来的红米、Note,包括现在的小米4。现在主卖就是Note、小米4和红米。主卖三四款产品,一年几千万台的销售,这是以前不可想象。

  诺基亚[微博]有多少品种?

  三星[微博]有多少品种?

  小米的另一款爆品是小米手环,现在一年卖上千万台,不成问题。但是小米手环只有一款产品,除了几个不同的表带以外,其本身就只是一款产品。而小米就是通过这么一款产品,满足了所有人的需求。

  为什么一款产品可以满足所有人呢?这在以前是不可想象的,也跟以前发生很大的变化。

  还有另外一款爆品,洗衣服是一个非常不标准化的行业。你有你的内衣、外衣、西装、裤子、牛仔,各种各样的东西。传统思维下,这个行业是需要通过不同的产品来区别对待的。然而e袋洗就是99块钱一袋,不管你是多少衣服,放到里面,只要你塞到一个袋子里,给我99块钱就可以解决。这种思路也是用传统的眼光来看是不可想象的。现在进入爆品为王的时代,你如果在创业,你做的产品一定要把它做成爆品,如果不能做成爆品,你可能很难创业成功。

  什么是移动互联网的爆品战略?

  谁都想把自己的产品做成爆品?

  但到底什么是爆品?

  爆品背后有什么样的逻辑?

  我们怎么样才能把自己的产品做成爆品呢?

  这个是需要去思考的。你不能听说别人能做成爆品,你去学。小米手环你能学吗?你学不了,因为他有小米巨大的流量。但是,它里面有很多规律是可以在你自己行业去复制的。

  我们首先看好爆品战略的创造者肯定是小米。雷军[微博]在创业的时候提出口号叫做:专注、极致、口碑、快。这四个点大家想想都跟爆品有非常大的关系。

  什么叫专注?

  集中公司的资源,只做一件事情,只做一个产品,就是小米手机。

  什么叫做极致?

  把所有资源,所有的技术都放在这一个产品上,把这个产品做到极致,做到消费者心目中他是一个最好的。当然极致并不是说你要做最贵的产品。小米手机肯定比不上苹果,但是在他自己提出的指标上他做到最好,他有让消费者尖叫,有让消费者爽的体验。

  什么叫做口碑?

  如果你想做爆品,你的产品一定要引起非常好的口碑,没有口碑的产品不可能变成爆品。以前非移动互联网时代,我们看到有一些产品也卖的很好,有的产品可能一年单品销售也能过10亿,那不叫爆品。因为他不是靠口碑传播的,而口碑是你做爆品必不可少一个元素。

  什么叫做快?

  既然我用一款产品来满足所有的人,那满足所有人的产品,这个产品不可能完美,不可能让所有人都说它好,那怎么办?快速迭代。就是你做一款爆品不等于你做了以后可以卖5年、10年,你可能每个月或者每半年都在对他进行迭代。

  所以专注、极致、口碑、快,其实就是小米的爆品战略。而小米的爆品战略实际上是在互联网和移动互联网结合的时间点提出来的。小米用他现在700多亿美金的市值证明了这个爆品战略的正确。

  后来黎万强[微博]写的这本书《参与感》,这本书我客观的认为我并不觉得它写的非常好。他只讲了小米做了什么,并没有讲小米为什么要这么做?他也没有把小米背后的逻辑真正告诉你,也没有把内幕的东西告诉你。别人是做企业,为什么把他的秘诀都告诉你呢。但是,你看了《参与感》这本书,就会对小米的粉丝战略还有小米的经济战略就会有所了解,这对移动互联网转型非常重要。

  参与感提出三三法则,三大战略:

  第一大战略就是做爆品,把产品做成一个爆品。第二大战略就是做粉丝,实际上爆品的背后一定是粉丝逻辑。如果你没有粉丝支撑不可能存在移动互联网时代的爆品。第三个战略就是做自媒体,企业把自己变成一个媒体,也是企业不断发布关于产品的信息。小米无论是从产品等方方面面做的都非常牛。

  小米每一次发布产品都会做一件事情就是猜猜我是谁?

  所有小米新品发布之前,他要通过社交媒体,通过他的论坛、他的粉丝来讨论他的新品到底是什么。到底他的新品的技术从哪方面突破,到底他的价格会放在一个什么样的水平。全中国可能少有的企业出任何产品之前,我们都在猜他会出什么东西,会卖到多少钱。而且所有的媒体都在期待,今年7月份的时候小米做了一场新品发布会,以海为主题。我们整个公司都在猜,小米是不是净水器要发布了。我们三个爸爸也在研究净水器,小米做什么,我们就得躲。小米做台下机,我们就得做台上。所有研发基本思路就是跟小米区隔。7月份我们听到海洋的主题,那应该是净水器要出来了。结果非常没节操,他没发布净水器,前几天刚刚布了,我们知道他怎么做的,1299,是台上机。我的台上机花了几十万,就毁了,不能做了。

  小米他能把自己的产品发布变成大家讨论话题,让大家来猜,让大家来参与这样一个比较神奇的现象级企业。参与感三法则,制造舆论、制造口碑,所有背后都是爆品逻辑。

  金错刀说《参与感》背后小米没有告诉你三句话,第一句话就是硬件免费,为什么爆品能够成立,爆品成立跟他的爆炸点有关。爆炸点小米都放在免费上。第二改改改改,快速迭代,不断的迭代。他给我们看了《参与感》这本书的封面,经过八次迭代才是黄色。第三个词是口碑病毒,不管是雷总的口号还是参与感三战略,一切都是为自己公司打造一款现象级的爆款。

  为什么这个时代会出现爆品为王的时代?

  以前是不存在的。可能有的公司有一款产品会卖的很好,但是他绝对不会出一款产品打天下。

  为什么?

  我觉得是四个思维方式的变化:第一是货架思维对心智思维。货架思维是什么?因为商场的货架是有限的,商场的货架我是要去占领的,我在商场的货架占领的位置越多,我对竞争对手的压力就越大。我们做产品,我就有一款产品卖的特好,我要生出一堆儿子、孙子来。如果就一款产品,超市里面货架都是我这一款产品,超市也不干了。你占1/5就够了。所以从货架思维角度来讲,我们要多出产品,才能占领货架。消费者挑选来讲我的产品品类越多,总会满足的人就会越多,这是货架思维。

  但现在我们已经不是货架的时代了,现在线下店的流量已经非常低了,电商角度来考虑,电商是搜索逻辑。电商对于厂家来讲我们是要占领消费者的心智,心智思维讲的是第三名都没有生存空间。消费者脑子里只能记住两个东西,两个是一个顶了。前两个我们可能会有深刻的印象,我们要把所有产品精彩的部分集中在一个上,只作为第一。你作出第一,占领消费者心智,在这个品类里面,提起这个品类就想到了你。品牌即品类,产品即品类,这是一个非常幸福的一个事情。雕爷经常讲劈开脑海,他经常讲阿芙精油,阿芙就是精油,这是它的一句广告语。心智思维和货架思维有很大区别,心智思维时代,爆品成为了必然的选择。

  第二是品牌思维和单品思维。以前我们做市场就是要做品牌的,为什么我们要做品牌呢?实际上品牌是来自于美国20世纪四五十年代他们从商业的角度出来的一种工具。品牌的出现首先是产品的USB不是那么好找的时候,我们从广告史的发展来讲我们知道当你产品有独特卖点的时候,USB是OK的。当产品同质化的时候,广告学家告诉你产品都一样,我们就做品牌。因为品牌是有它的形象,有它背后的情感。从品牌思维的角度来讲还是一种大众媒体广告的思维。我通过大众媒体在消费者接触点营造出来一个意境。当我产品没有差异的时候,我这个东西有差异就OK了。这个时代首先如果有前天经过我讲课,我就说到现在媒体已经变了,传播方式已经变了。大众传播已经不存在了,我们要玩社交传播,社交传播实际上做品牌的方式不一样,不是说不做品牌,一定要做品牌。你要通过讲故事,通过病毒的方式。社交传播时代,你最好的方式是什么?首先就是一针捅破天,你有一个产品,这一个产品消费者用了就会帮你传播。所以品牌思维是大众媒体广告时代的做法,而现在的社交传播时代单品思维成为了绝对的选择。

  第三个是广告思维+社交思维。广告时代我们应该是品牌思维,当然广告思维比品牌思维涵盖面更大。我们通过大众媒体单向传播信息的时候,我们不需要爆品,我们可以把我们的信息经过我们的加工直接传递给消费者,消费者没有权利参与信息加工。但是社交思维是消费者一定要参与内容,包括生产,包括内容的发布所有这些东西。所以在广告思维的时代,我们是可以有一系列的产品,我只要叫一个名字就OK了。在社交思维的时代,我们需要最尖锐的东西。

  第四个就是虚设用户和用户分层,什么虚设用户?大家如果做营销传播经常知道,广告公司给你提案的时候会写你的用户是25-35岁的女性,他们是什么样的生产状况。实际上这种东西都是骗你钱的,因为你写的虚的画像是没有价值,你用户首先买你的产品是你的用户吗?20岁不买吗、50岁不买吗?不是。我做传播这么多年我们公司都画像,我说你们这是浪费公司的资源和时间,这个像画的对你没有意义,你是虚设了用户,你给他传播一堆的东西。我们有了移动互联网和微信群这些东西,你可以抓真用户,你可以对用户进行更精确的分层。你把用户分到特别精确的地步的时候,你就可以知道你用某一个产品去打他们最厉害。因为思维方式不一样,才会造成今天我们需要为王的爆品。你把这个问题思考清楚,你才会不犯错误,你才会搞清楚以前在广告时代也有很多卖的很好的东西,那不叫爆品。爆品背后有它的逻辑。

  爆品背后有四大思维:

  第一硬件免费思维。

  一个产品能够成为爆品,他必须要能够被大家一看就马上产生购买,不是通过很多教育。什么样的产品能让大家一看就马上产生购买。硬件免费思维,不是在某个行业的时候,他适合产品,消费者有了一个清晰评价标准的行业。我们知道这个手机是这个配置,大概多少成本,多少钱,也是经过行业很长时间的教育。在硬件免费思维之下,如果这个行业产品有了明确的标底,你按照这个标底把你的产品打造成本线,你就可以对对手进行降位攻击。硬件免费怎么可以挣钱?通过服务或者软件或者通过巨大流量赚钱。

  硬件免费思维后面带着一个思维就是资本思维,风投思维,背后必须带着风投,你免费现在赔偿没关系,我帮你输送血,烧钱,烧到什么样的流量,你就具备巨大的价值。如果没有风险投资和资本驱动,今天很多玩法不可能成立。

  比如说雕爷的河狸家,6月份我和三体的杨子函(音译)聊,他说我们河狸家最近发展很好。我们从月赔一千万,到现在月赔两千万了。月赔两千万对这个企业是一种幸福,为什么?他通过赔款,他通过这种方式获取到了更多的流量。背后肯定得有资本支撑,雕爷把钱拿出来每月赔两千万烧,我相信会烧不动的。

  你要做你的爆品的时候,你的行业有没有用户对产品的价值有明确衡量价值标准的产品,你如果把标准产品能够打造成一个成本线甚至低于成本,你有没有马上提升十倍、百倍,那有没有服务和软件为你赚钱。如果这个逻辑成立,马上找风投让他投你,你就把这个行业洗牌了。

  第二是话题传播思维。

  做爆品一定要玩口碑,如果通过广告砸,广告需要钱,你产品价格有一个营销推广费用,在产品价格留出空间,你做不了爆品。必须是话题传播思维,不是通过巨大广告,而是不断制造话题和引发用户口碑。为什么你的产品能够被用户谈论形成口碑呢?你就要找你的产品到底在什么点上他有这样的话题炸药。如果没有,可能你也成不了爆品。如果别人卖100,你卖50,消费者不知道50就是便宜或者他根本不关心你这50,他对50他还怀疑你是不是有问题。比如你要把一个儿童用的东西做到特别便宜的价格,我觉得父母首先考虑是怀疑,你到底是不是偷工减料,我的孩子怎么获得安全。话题传播思维也是我们做爆品必须要去考虑的,有没有足够的话题点,有没有负方面的话题。

  第三是用户粉丝思维。

  你想做爆品其实在开始产品研发阶段就要运营粉丝,小米玩的是猜猜我是谁,我今年三个爸爸发布新品,我如果玩猜猜测我国是谁,顶多有一万人参与,小米能让上百万人来关注。他一开始做小米手机就是非常认真运营用户,他有一个软件就是MIUI,有几千万的下载量,很多人都在用,他有一个源源不断的用户来源,他知道从一开始就要跟用户发生互动。我前天讲过互联网时代的用户观是什么,用户不是买你产品或者用你产品的人。用户是有帐户、有激活,能跟你互动的人。你想做爆品,一定要有用户粉丝思维。

  第四是流量变现思维。

  做了爆品,我们可能能获取巨大的流量,但是这个流量我们怎么赚钱。我们经常讲羊毛出在猪身上,让狗买单。怎么设计你的羊毛出在猪身上,让狗买单呢。小米的玩法靠软件和服务赚钱,这是雷军原来的规划。但是小米现在赚钱从软件和服务来的还是比较少,小米赚的钱还是硬件赚钱。他的硬件做到巨大的量,成本急剧下降,他原来贴近成本卖这价格已经有了空间。他通过硬件带来巨大的流量可以做定制产品,你买小米手环黑色就是49,买这个绿色的表带加十块钱,表带的颜色换了成本是没有任何增加的,他可以多赚你10块钱。包括移动电源,你买正常移动电源是79,换个壳是89。每个用户都有个性化的需求,你有巨大的流量的时候,个性化是成立的。另外平台融资有很多其他的方法,你有巨大的流量,流量本身可以产生广泛的价值,可以产生其他产品的购买的价值。流量变现思维也是你做爆品考虑到的,你规划不到位,你产品卖爆了,你最后赔钱出具了。做爆品背后有很多逻辑,你需要思考清楚。

  我认为爆品是互联网创业品牌的必由之路,爆品我的定义并不是所有卖的好的产品就是爆品。爆品首先是销售远超竞争对手。第二是创造全新产品体验。第三是成为业界的谈论话题,如果你没有变成话题,这个产品不叫爆品。所有我们知道的爆品,他都被消费者和业界谈论。另外是开放用户参与环节,用户必须能参与到这个产品里来。还有形成社会化传播浪潮,满足这些条件,你才会有爆品。

  讲理论,讲思考我觉得对于大家可能帮助不够大。今天我把我思考成功打造爆品的六大秘诀告诉大家。这是我总结的,别人都没有讲过的。

  第一个叫做聚用户。

  你想做好移动互联网时代的创业,你绝对不能够针对所有人来做产品,一定要聚焦一群用户,这一群用户是很细分的。你选择一个最核心的细分用户群,选择完之后你还要立场景。光聚焦用户不够,要立场景。用户使用产品的真实场景有哪几种,因为你知道你聚焦的用户是哪群人,你可以去找到这群人。根据这群人的使用场景,给他区分几种,把你的产品放进去做实验。聚用户,找到天使用户群是非常关键的点。等会徐扬总也会给大家讲这个,他给e代驾做投放,投放的时间错误、地域错误、场景错误。

  我们三个爸爸今天我们虽然没有做出爆品,我们在众筹上还是有成功案例。为什么三个爸爸能够成为众筹的案例呢,我们在用户上做了聚焦。我们为什么创业,因为我们三个创始人自身的经历。我的太太是13年10月份怀孕,海滨太太是13年8月份怀孕,亚楠孩子是13年出生。我们13年都碰到了PM2.5危害我怀孕的太太和孩子的问题。她拿了一个文章PM2.5会导致流产,我说不行,我结婚很晚,老来得子,赶紧找净化器。我们三个人生活中是朋友,生活中寻找一台好的空气净化器。研究国内外20多个品牌,我们发现找不到一款让我们满意的净化器。我们要找一款除PM2.5比较好,除甲醛比较好。达到好的室内空气质量要找非常好的室内空气净化器,国内没有好的。我们也买了,去年2月份的时候我们三个在一起吃饭,干脆我们造一台净化器,我们自己满意。既是给我们孩子的礼物满足天下父母的需求,这也是一个大的商机。当时他们俩还反对,后来我说了一句话把他们征服了,我说连英语老师罗永浩都敢做手机,我们三个北师大的硕士,清华,为什么不敢做净化器。他们俩觉得有道理,手机比净化器科技含量高,我们决定做一台智能净化器。当时正好谷歌[微博]收购了Nest(音),智能硬件也是热潮,我们干智能净化器也是刚需,这也是大的商机。

  我们很快拿到投资,2月份决定做,把创始人团队组建起来,拿了一个技术的思路,3月初就拿到投资。拿到投资之后我们曾经动摇过,我们想给孩子做净化器这个事,成人也能用,老人也能用,为什么不做一个针对所有人,这样市场容量更大呢?我是传统行业出身,当时还没有互联网思维。拿到之后我们就想干脆就做针对所有人的,就做一个互联网风格,小米风格的净化器。我当时起了一个名字,在家里想了一个礼拜,我决定叫新蜜蜂牌的净化器,起好名字叫牛逼牌,后来说叫新蜜蜂牌,他们觉得这个名字好。我们拿着净化器名字和技术方案,4月初找了微播易的徐扬,我们要做社会化传播,牛逼牌净化器来了,改变净化器行业的格局。讲完之后徐扬听完我们讲的东西,老大,我觉得你们的方向错了。我特别不愤,我半夜想出来的好名字、好方向怎么错了呢?他跟我一讲非常有道理,他讲了首先创业一定要有初心,因为创业是一个特别难的事。如果你们现在没创业,劝你们别,创业太艰难了,太辛苦了。我这一年老了很多,今年去体检检出了五个毛病,去年都没有。创业非常艰难,有没有初心对于创业成功非常重要。我这个公司每天十几个创业人,今天辉煌,明天倒下。如果你没有坚持你的创业初心,你就出现困难,做不下去了。你们已经背离你的也初心了。

  第二你要做社会化传播,不能针对所有人,只能针对一个细分人群,人群越细分,你越知道用户在哪,你知道找到哪里。跟他说什么话是他们想一的东西,这样的方式社会化传播能够往下做。你针对所有人做的牛逼牌净化器,这个活我都不接。徐扬这个人是我们的恩人,他非常的智慧,他不接活,用这个方式来终止我们这个行为。

  如果我做新蜜蜂净化器,我今天不可能站在这里跟大家分享。因为当我们宣传净化器中的小米的时候,小米出了净化器,人家是正宗,你是山寨,你肯定没戏。

  徐总跟我们讲了之后我们满头冒汗,回来开了三会,绝对回到初心,聚焦用户群,它是我们今天活着的很重要的原因。小米出了净化器,用他的低价免费,去年大概100多个净化器创业品牌,今年在市场运作看得见只有三个爸爸,别的品牌都不做了。

  一个创业公司并没有特别雄厚背景之下,你没有核心初始用户群,你不聚焦用户,你很难创业成功。

  第三,你要找到产品的痛点。聚焦用户之后,你知道用户在哪里,你就有办法挖掘他们身上的痛点。痛点是热词,其实传统企业也会研究用户的需求。互联网时代我们讲痛点到底有什么区别。我认为是核心用户群的共同需求。

  第二痛点是产品使用过程中的未被竞争对手满足的硬需求。痛点是从竞争来看,如果你的对手全满足了,那就不是痛点了。

  第三痛点来自于用户使用产品的体验,痛点从重度使用者那里挖掘。我们传统行业也会研究用户需求,做很多调查,报告。我们没有从重度使用的用户那里去挖掘需求。

  第四痛点不只是产品的功能和卖点,还可以在产品之外。

  靠痛点成功的企业,九阳豆浆机为什么成功?三聚氰氨,要不然,谁每天没事在家里磨豆子呢。大家在外面买的牛奶不安全,所以就喝豆浆。

  京东商城[微博]最大的痛点就是送货快,这个广告做的非常好。有shi以来,最神速快递。不过脱衣服的时候而已,避孕套就来了。亲爱的你慢慢飞,马踏飞燕。痛点可以成就非常大的企业。当然是国民性痛点。

  我们自己怎么挖掘痛点,你们是传统行业,你们行业的产品同质化比较严重。但是好处就是行业产品都被用户使用很久了,你有机会挖掘到产品痛点。怎么挖?首先你要观察记录用户行为,你按照一个月记录用户的行为,你就会发现很多细节,可能是你以前忽略的。

  你产品有论坛,可以泡论坛找到极端用户,他是有典型意义。用很多时候,正常用户不爱去吐槽,比如我用一个产品,我大不了下次不买了。有一些人特别的处女座,有一点小问题。有一个哥们把机器都拆开了,他吐槽说因为我们的电路板是韩国生产,中国代工费这么便宜的情况下,他在韩国生产电路板不是有病吗。他说的某一些点,你往下深入发掘,可能带来新的解决用户痛点的方法。

  第三是全员客服,全员浸入式思考。我也需要在微信上做客服,接电话。我首先第一时间可以看到了解到我的产品的问题。我的产品或者微信好友买了,有问题他第一个肯定找我,问题出现的情况。有一次晚上11点被一个杭州的用户骂了,他说你们这个东西太不准了,PM2.5检测太不准。外面70、80,家里是300。我说怎么可能呢?我说很准啊。我也解决不了问题,我说你有没有抽烟?没有,有没有做饭?没有,有没有喷香水?没有,怎么办?后来我把CTO拉到群里,后来他开了超声波加湿器,他会提高PM2.5,对我来讲又是新的知识点补充。你做客服很多东西可以学到。

  重现用户使用场景,抠细节。我的朋友研究智能钱包,他们研究好几个月,这个产品没有做。钱包的场景他找到了600多个痛点,我真的很佩服。他们在会议室都贴满了600多个痛点,用户用钱包的场景。你特别认真抠你产品的场景你也有很多的发现。

  收集用户的坏话,爱的反面不是恨,而是沉默。发现痛点,抓住核心用户,和他们一起玩。你的核心用户你知道他们是谁,你可以跟他们滚在一起,你发现的东西会更多。

  另外一个首席痛点官,企业可以专门设立一个职位,他专门去找用户痛点。你们看到一个消息吗?同城旅游网最近从全国选了一个人,是一个大学生,月薪多少钱你们知道吗?5万。首席吐槽官,就去吐槽他的产品。从全国征集评选选了一个大学生,一年60万,主要职责就是吐槽。为什么?因为他吐槽行为就会形成社会热点和话题,通过他的吐槽不断发现产品问题,打磨,寻找产品的痛点。

  除了物理点,这个时代因为是精神产品,精神痛点也很重要,精神痛点是贪嗔痴,贪:为什么微信摇一摇,你可以为抢一个红包,可以在里面待一天。第二个嗔就是360的排行,大学的时候一个男生想追一个校花,然后笑花不理他,然后他发了一条短信,你是我们学校最漂亮的三个女生之一,马上她回了,另外两个是谁。找到用户的精神痛点也很重要,怎么找到用户的精神痛点呢?我跟春水堂的春叔聊,锻炼女性下面的产品,找到女性精神痛点的东西。怎么从产品物理使用过程,找到用户在什么阶段她可能会坚持一段时间,给她一个精神的鼓励,怎么样。

  小米是如何找痛点的呢?首先让用户参与研发,他一开始是通过泡论坛,找了一千个用户,选出一百个铁杆用户,雷军当时是亲自跟他们吃饭。100个铁杆用户参与挖掘痛点。百万用户发动来参与改进,小米有一个PPT这么多改字,不断的改,小米手机有问题,没问题,小米1代你们知道有多少投诉吗?多少换机率吗?12%。一个传统企业已经死掉了,12%的人买了都要退,你的产品有问题。坚持到进不断的调整,就是快速迭代。

  小米还有一个很牛的招,小米所有的员工必须见用户。研发产品的是工程师,工程师都是宅男,小米工程师必须见用户,搞线下活动。他在论坛上公布工程师的作品,MIUI是王工程师做的。下面有投票,做的好不好。搞线下活动搞一堆女粉丝,然后跟工程师来了,你就是王工程师,你做的产品太好了,然后围着王工程师合影。李工程师的产品不好,他回去也是发愤一定把产品搞好。钱不是最重要,最重要还是荣誉感,大家对你的认同。用女粉丝搞宅男的认同感,我觉得小米太坏了。他们投票每天也在进行,小米的工程师有一个奖就是爆米花奖,他代表是用户的认同。

  包括挖痛点还要去深度理解用户,据说MIUI有这些,我要大头贴,小米工程师给了。用户说我要大头贴,原来用户要全屏,一打电话整个屏都是他的脑袋,这是女人的臭美。男用户说能不能隐藏桌面,也是经过很多了解,最后发现怎么改用户都不满意,把用户约出来什么叫隐藏桌面。原来不想让女朋友看,这里面可能有别的女朋友的秘密。桌面是某个东西,点到某个地方进去有密码,是另外一个桌面,小米也做到了。

  能不能删一个图标自动补上,苹果也是这样,我删一个图标,从别的页面拿过来。小米的玩法摇三下就解决了。小米不断的了解用户需求,不断的进行微小改进和需求,不断的挖掘用户的痛点。

  我们三个爸爸也是在挖痛点上做了不少工作。首先我们在产品研发阶段,4月份我调查700多位父母,我们拉了8个百人群,在微信群里跟他们深度互动,抛问卷让他们填,又抛问题让他们就这个问题跟我们聊,还看他们之间就这个净化器聊。时不时发点红包,平时说话20人,一发红包80、90人都冲出来。拿了红包总得回答问题,通过这个方式,三个礼拜时间还是维持比较强的活性。我们找到65个痛点,有些痛点你在家里想不出来。儿童净化器就应该是做的迪士尼、卡通形象、很花哨,孩子很喜欢。但是净化器不能这么做,用户不愿意让孩子靠近净化器,吹着孩子。如果净化器太花哨,孩子就围着它,摸它。飞利浦这有一个圆圈,净化空气有亮光,孩子把手伸到那个圈里。家里有两个净化器倒了,孩子摔了。父母特别担心,一不小如果孩子手卡在圈里折了怎么办。孩子用的净化器父母使用的时候希望它默默发生工作。我们找到很多痛点,12个痛点满足,用户怀疑这个净化器除PM2.5效果怎么样,你从红灯到绿灯,我怎么不知道你是内部设定,现在无良厂家多了去了。我们在机器里面装了激光传感器,应该是全世界净化器是第一个装激光传感器。

  用户说我买净化器的时候不知道哪个净化器好,你们讲的一些专业我们又不懂,我们把净化器做到出风口的PM2.5为零。汉王的托尼他跟我还不是朋友的时候,我们8月29日开发部会,托尼拿着他汉王检测器来了准备揭露我们的骗局,结果发现真的是零,就开始找我们,我们就谈合作。做到出风口PM2.5为零,你的产品除PM2.5的效果很好,一次性把脏的颗粒度都过滤到。用户讲的不一所有痛点都能满足,用户不希望换滤芯,不换滤芯会产生臭氧,臭氧浓度高的话,对孩子神经系统发育是很有影响的。你家里有0-6岁孩子,你们家用的是同样滤芯净化器,我强烈建议你把净化器搬到单位,换一个物理过滤,这是三个爸爸找痛点的过程。

  找到痛点我们就要找尖叫点,怎么把用户的痛点变成产品的尖叫点,这个也非常重要。两个,一个把产品做到极致,做进用户的心智模式。第二是把体验做到极致,你的体验让用户愿意分享,他就会带来尖叫。

  首先把产品字到极致。这句话特别也争议,把产品做到极致,是不是应该用最好的东西,最好的东西贵,我们发现很多时候你做出一个非常贵的产品,功能真的特别好,但是用户不买单。小米做过小米的路由器一千多块钱,就是一个概念,谁买。他的产品真的好,成本也是一千多块钱,我对路由器只愿意花几百块钱。所谓极致不是把产品做到最好最贵技术最先进,而是做到简单好用,把用户重视的指标做到最好,其他指标可以忽略。小米大部分的产品多这么玩,小米净化器就做一个值就是Cadr值做到406。我们买了小米净化器,每一个档位的Cadr值406用户享受不到,开五分钟、开十分钟一定会跳档。你常用的Cadr值净化值不是406,而是310左右。当然用户不知道,我们行业才知道。除了Cadr值高之外,别的地方一无是处。除甲醛不行,噪音很大,是净化器中的战斗机。

  极致产品你要提一个用户的标准,要跑分的。你提出一个标准可以通过客观的方式验证,通过验证手段你的竞争对手都比不上你。小米在小米3之前,他永远都是跑分最快,现在跑分不是最快,魅族比他还快。我问过小米,小米手机你们说就是快,但是我的朋友用了并不觉得快。你为什么说你每一个产品是跑分最快呢。他说很简单,我做出来的产品就去跑分,跑分不快就去改,一直到跑的快为止,跑的快才上市。是硬件和软件,跑分快并不代表你使用体验快。有了这个指标,它的竞争对手无法跟他比。

  我们三个爸爸也有跑分指标,除甲醛Cadr值405,这是全世界最高的指标。不断做跑分的指标是互联网创业企业喜欢做的事情。

  另一纬度:尖叫点在产品之外。现在我们在改造我们的产品,把消费过程也变成一种产品,服务即产品。

  这个鱼头跟所有鱼头就是多把剪刀,主人让客人剪彩,这个发明出来之后餐馆生意提升了很多。多了一个仪式感,你的产品有没有仪式感也可以思考一下。

  例外就是分享元素带来尖叫,这是雕爷牛腩,吃过雕爷牛腩举手?大家来北京一定要去吃一次雕爷牛腩,因为雕爷牛腩是全世界唯一一个不以饭菜味道为卖点还能排队的企业,这个餐馆太奇怪了。吃过的人基本都觉得他不算太好吃,我们会觉得他有点贵。但是这样的餐馆为什么还有人来吃?我吃过20多次,我来吃都是带着新朋友,我说你吃过很多好吃的东西,但是你没有吃过雕爷牛腩这么神奇的餐馆。来到这个餐馆服务员都戴面纱,这是他的符号,摆盘很漂亮。我第一次点的菜就是节操碎一地,吃饭有四杯茶,由淡到浓。我吃过至少有一半的茶都是凉,他告诉你四杯茶,龙井、铁观音等等,但是当茶凉了,喝的都是一样。然后送我们筷子,我们家有20多双雕爷的筷子。他有很多分享元素。

  雕爷牛腩卖的是分享,卖的是独特的用餐体验。雕爷还有吃饭的时候跟我讲的秘诀,他们12道菜,更新菜的秘诀是什么?拍照多的菜就会留下。在社交媒体分享多的菜品就会保留。他做这个餐馆就是让你体验,让你有体验,有尖叫,再去告诉别人。

  尖叫是不是开发出来就完了呢?不是。我们知道有一个非常牛的品牌就是三只松鼠,一开始产品是尖叫。他送你纸巾,送你垃圾带,还送你明信片,送你鼠标垫,卖一个坚果送你一堆东西,确实尖叫。现在你在淘宝买任何坚果全送。静态尖叫点有了,别人都学你了怎么办?所以尖叫点你应该把它变成你公司KPI,尖叫点的KPI需要动态管理。今天你开发尖叫点,明天你不是了。张老爹玩了更有力,你们学我终端产品,终端产品跟你没区别。但我有钱,我向上游厂家贷款,上游的资金不雄厚,张老爹动态尖叫KPI就是让供应商尖叫。一个企业不断去思考,不断去开发你尖叫点的过程。应该有一个首席痛点尖叫点官,衡量你的痛点和产品的尖叫点。

  第四个秘诀埋炸药,你想做爆款吗?对不起,你除了产品的尖叫点之外,还要找到其他的炸药。什么是炸药?因为爆款要爆炸,你不点火,不勾动用户兴趣,怎么点燃报刊。炸药有功能指标炸药、话题炒作炸药、事件营销炸药、价值链炸药,怎么在价格链上动刀是你要思考的。最近我在净化器行业要干个大事,小米你动了我们硬件,我反过来要对小米的刀,我怎么动?我卖滤芯,我卖小米的滤芯,你不是卖149吗,我卖小米滤芯卖99,我看你怎么弄?我们要开新闻发布会,我做的小米滤芯跟雷总的比,必须玩价值链动刀。创始人人格魅力炸药不是每个企业都有,都需要。情感炸药、大数据炸药。后面有很多数据的运营等等。怎么叫炸药?今天没有时间详细讲了,这里面有很多方法,我给大家举个案例,神州和优步,据说是谁干的?有一个被抓的哥们也是从蓝标出来,我以为是蓝标干的,不是他干的。那哥哥们从牢里出来然后接的第一单活。功能指标炸药就是安全性,话题炒作炸药就是撕逼,话题炒作撕逼。撕完逼,不够,事件营销炸药:朋友圈站队,我支持优步,我支持神州。你撕逼跟我无关,站队就是跟我有关,我的朋友站在了优步那边,我站在神州那边,我们俩还得吵架。因为一个品牌,一个事件吵架,我看到真的有的人吵的不亦乐乎。当然你把这些炸药都埋了没有用,你必须要有你的价值链炸药。你吵破天了,最后价值链他不下单没有用。神州专车价格是易到用车一半。我以前用过易到用车,之后还是打滴滴了,太贵。情感炸药是打动白领女性,很多男人说优步好,可以泡美女,美女说神州专车好,不愿意碰到黑车司机。大数据炸药是区分人群,500万日下载。神州专车跟优步打,神州专车赢了。现在很多人喜欢上了神州专车,优步也赢了,我周围的朋友有车不开,打优步,我支持优步。他们都赢了,苦逼的易到用车,所以我们苦逼的周总现在决定造汽车了。

  秘诀五、讲故事。我经常讲在座应该有不少听过,我不过多讲。讲好你的故事,故事才会被用户记住。一个好故事胜过一百只烂广告。要学会讲故事,一定程度上也会有夸张。大象避孕套故事不讲了,我给大家讲一下雕爷故事,雕爷要开一个拷串,讲怎么做这个肉串,雕爷重新发明羊肉串。他在内蒙开了一个牧场,他为了做个羊肉串去养羊,这个跨度太大了。后来我碰到一个人,他我雕爷的羊肉是我供的,我说雕爷不是自己养羊吗,他说不是,在我们牧场竖一个牌子,然后拍了照片,当然肉是好的。签子是新疆的红桃木,他是一个热爱环保的人,因为新疆的木头做成他的羊肉串签子,他在大型种了一批红桃木,长大之后移植到新疆去。讲一个特别好的故事,看完这篇文章我流口水了。吃了一次拷串,肯定没有故事讲的那么好。

  三个爸爸有很多故事,时间有限不讲了。白酒情怀前天讲过,不讲了。江小白大家都知道吧,这瓶酒原来卖10块钱,后来他加了一个形象,我是江小白,生活很简单,卖25块钱,现在的人80、90后非常认同他的东西。互联网第一屌丝唯一白酒,又名青春小酒。我们公司我合伙人生日,我们公司有个屌丝销售员说我这有酒,江小白,真牛。他是有清的酒,青春小酒。三个爸爸也是有情怀,我不过多说了。

  秘诀六、圈粉丝。怎么建立你的初始粉丝团,三个爸爸我们的产品真正发货去年11月,我做众筹的时候没有产品,也可以做粉丝。我们调查700多个父母,这些人是我们的粉丝。我们又做了一个爱心空气监测员的活动,给他们发设备,让他们监测,这些也是我们的粉丝。

  我们做众筹之前就有三个的粉丝盘,调查粉丝盘、活动粉丝盘、传播粉丝盘,最终我希望能作出一种文化就是偏执狂爸妈文化。这个词我们公司不同意,我还是希望做出什么是偏执狂爸妈,特别爱孩子的父母。要不然净化器满地都是,你买别的品牌净化器,特别爱孩子才会买我们三个爸爸的儿童专用净化器。下面有动作打造,你买了三个爸爸,除了买了一台净化器,买的是自我认同,我特别爱孩子。你不买三个爸爸,你们有多少人买了,那证明你们太不自己孩子了。我们把文化发挥它的销售力。

  我们做众筹我们是有很多发展,首先有基础人群,创业家黑马会现在有一万多了,都有钱,很多都是爸爸妈妈。我们怎么调动他们参与呢?我们是考虑了很多参与感,设计很多活动,把这个人群启动,最后我们在京东众筹第一天就做到200万,才有后面的成功。你不管做众筹还是什么东西,你要考虑到你的基础人群,你要考虑到如何运用你的基础人群。

  爆品之后,我们还要什么?小米是我们崇拜的企业,做的很好。我对小米有吐槽,我前两天在我的铁粉群里讨论小米的星辰大海战略,对小米的星辰大海战略我很认同,小米是专注,他不专注产品,他有一堆产品。他专注于他的用户和粉丝,这个星辰大海是服务同一群人就是成立的,但是小米也是有问题,小米有点无节操,为了销售公然山寨。小米净化器上市的时候小米抓住了他的899净化器,马上就告他,净化器很多行业人窃喜,小米都被告了,这个产品不能推了。我说这个肯定是小米炒的,他炒作最牛的地方所有人买,净化器没有价格衡量,899的净化器一定便宜吗?还有300的。小米通过这个炒作,我们买的是日本人花6000多块钱卖给我们的产品,肯定是便宜的。所以山寨是小米的炒作,为了销售公然炒作山寨。小米是一个世界级企业,这个企业他在国外代表中国名片,小米整个生态链模式都是忽视研发。小米找一个小米公司内部人的亲戚朋友,整合行业相应的技术,然后做出产品,忽视研发其实对中国的硬件行业创业创新都是很大的影响和打击。

  我们希望做正能量的事情。我们三个爸爸会做公益检测行动,我们把我们的检测器成本120,我可能就卖120,我目的是要建立起一个让大家都放心的空气质量数据的网站。拿了我的检测器,走到每个室内环境都可以检测,数据通过蓝牙上传到APP上,地理位置签到,今天你到泰山饭店在这里测甲醛过高,一传。很多人都传甲醛过高,没有人来,商家就要改变环境。通过这种方式唤起大家的生活方式,我们9月底会众筹,希望大家支持我们或者是帮我们传播,你也买,我一分钱不挣你们的。通过这个方式,大家真正的行动起来改变这个环境,改变这个世界,我希望做一些这样的事情。做了爆品,就算你做爆品挣了钱,你要考虑对社会你有什么贡献。

  下一步我和蜂巢部落会推一个课程,帮助传统企业打造行业爆品,这个我希望都是传统企业来上,非传统企业我们不是说不欢迎,也不推荐。这里几个内容,第一告诉你怎么能找到你可跑分指标。第二教你怎么对价值链动刀。第三帮你打造动态尖叫KPI体系,第四集体打磨商业模式与情怀故事。

  我们有什么问题可以线上探讨,我的发言结束了,谢谢大家。

  


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