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付费会员过亿背后:爱奇艺难掩“拼爹”窘境

2019-6-30 09:06| 发布者: admin| 查看: 140| 评论: 0

钛媒体  2019年06月29日 10:38

《乐队的夏天》爆了。

痛仰、新裤子、盘尼西林……中国乐队的有生力量悉数登上舞台,让这款爱奇艺自制综艺的热度一路攀升,让这个盛夏真正成为“乐队的夏天”。

当然,这个夏天不止有乐队狂欢,也有平台的狂欢。

6月22日5点13分,爱奇艺宣布会员数突破1亿,成为国内视频网站首个“亿级俱乐部”成员,迈出这一步,爱奇艺用了快十年时间。

付费会员的“亿级”山头是越过了,但爱奇艺还得翻山越岭。

在2019年的爱奇艺世界·大会上,涵盖视频、直播、游戏等内容的“苹果园”再次公布于世,这一项由龚宇去年为爱奇艺定下的内容战略,今年显得茂盛了些许,但想收获果实,爱奇艺要继续勤浇水、多松土,拔掉周围杂草。

只不过,爱奇艺最终能尝到甜美多汁的苹果吗?

达摩克利斯之剑

透视爱奇艺的财务数据,增长势头清晰可见。

据2019Q1财报显示,爱奇艺实现收入70亿元,其中会员收入34.45亿元,以49%的占比再次超越广告收入,而本季度以游戏为主的其他业务实现收入9.825亿元,同比大幅增长143%。

爱奇艺在营收能力上一直表现抢眼,从2015年的53亿元到2018年的250亿元,四年间营收大增372%。

同时,爱奇艺的营收结构也在变化,其广告收入占比从2015年的63.92%降至2018年的37%,会员收入占比则从2015年的18.7%增至2018年42%。

爱奇艺营收结构,地歌网制图

广告与会员业务此消彼长,构成爱奇艺营收增长的双核发动机。此外,爱奇艺的内容分发收入和其他业务收入分别在2018年实现92%和106%的同比增长,但二者合计21%的营收占比,证明两项业务仍有不少增长空间。

营收项目各有突破,但在爱奇艺提出的会员、广告、发行、出行和衍生授权等九大货币化能力之下,其撬动的营收基本面也仅仅是冰山一角。

显然,想要实现营收多元,爱奇艺还得加把劲。

虽然营收多元化还需努力,但由会员收入拉动的付费会员增长仍是一大亮点。自2015年至今,爱奇艺实现了付费会员“从500万到亿”的突破,不断超越腾讯视频,居于行业首席。

腾讯视频和爱奇艺的付费会员变化,地歌网制图

但也别高兴太早,视频网站付费会员常与硬件、电商消费等捆绑销售,例如购买198元/年的京东联名卡即送爱奇艺年费会员,这推动着视频网站的付费会员数持续走高。

同时,月度、季度和年度会员的购买比例暂未公布,这对爱奇艺会员收入的贡献程序各有高低。

付费会员数“掺水”,这已是视频网站的一种通病。

不过,视频网站面临的疾患可不止会员数据这样简单。在内容为王的大环境下,好内容依旧是稀缺品,为争夺独占性优质资源,各家平台“撸胳膊挽袖子”地加入战斗。

随之而来的,是视频网站水涨船高的成本与亏损额。

据2018年财报显示,爱奇艺内容成本达211亿元,较2015年增长471%,占总成本比重达到77.86%,这顺势推动平台总成本的增加。到2018年,爱奇艺主营业务成本达271亿元,较2015年增长253%。

成本持续攀升之下,爱奇艺的盈利状况遭受冲击。

从2015年至今,爱奇艺的净亏损由25.751亿元升至91亿元,增幅达253.38%,明显低于营收增幅,且二者差距正不断拉大。

爱奇艺总亏损和总营收的变化,地歌网制图

同时,从爱奇艺的净利率和营业利润率来看,两项指标在2018Q4达到-50%和-47%,创下近十个季度的最低值,整体指标处于波动变化中,且未见持续上升趋势。

爱奇艺的毛利率变化也极为相似,自2016Q3以来,该指标始终在正负值之间徘徊,并从2018Q2以后持续为负,也处于起伏不定的状态中。

爱奇艺营业利润率变化,地歌网制图

爱奇艺毛利率和净利率的变化,地歌网制图

净亏损拉大,盈利能力不稳定,持续的内容投入撕开成本缺口,让“如何止损”成为高悬在爱奇艺头上的达摩克利斯之剑。

不过,这把大剑上的利刃,实际上面向所有视频网站。

目前,腾讯和阿里均未单独披露视频网站业绩,但从其相关数据中也可知一二。腾讯财报显示,其2018年内容成本达646.77亿元,而优酷自2016年宣布付费会员数突破3000万后便再未公布该数据。

可见,腾讯视频和优酷也承受着不少业绩压力。

放眼全球,Netflix应与爱奇艺感同身受。财报显示,Netflix全球付费会员数在2018年破亿,当年内容成本120亿美元,虽然Netflix已实现扭亏为盈,但净现金流常年为负,长期负债居高不下。

显然,视频网站都在业绩承压。

如前所述,想要抢得好内容就得舍得“花钱”,没有优质独占内容就没有观众,这是视频网站的通行法则。况且,面对内容井喷的时代,视频网站如何拉起爆款的大旗,这是比资本投入更难琢磨的命题。

爆款难寻

算上《乐队的夏天》,爱奇艺其实并不缺爆款。

2018年至今,爱奇艺接连打造《偶像练习生》《热血街舞团》《延禧攻略》等多部爆款影剧综,其中一部《延禧攻略》的剧终累计播放量便高达150亿。

热门影剧综为爱奇艺带来了可观的付费会员及用户增长,截止2019年3月,爱奇艺移动端MAU达5.37亿,DAU达1.19亿。

一部爆款成就一次增长,视频网站都经历过这种脉冲式狂欢,但随着用户心智成熟、受众口味愈发挑剔,爆款打造难度“更上一层楼”,攻克爆款内容就成为每家视频网站不变的话题。

于是,各路玩家便使出“浑身解数”抢占好内容。

网站想有好作品,抢占大IP就是常规动作。从2016年开始,爱奇艺便与华纳兄弟、福克斯等好莱坞大厂达成独家内容合作,《金刚狼》《指环王》和《死侍》等系列作品得以登陆爱奇艺。

当然,爱奇艺抢IP抢得正欢,其它玩家也没闲着,例如腾讯视频宣布与BBC合作,二者联合制作了《王朝》《地球脉动2》等系列纪录片,并在腾讯视频独家播出。

爱奇艺合作电影大厂,腾讯切入纪录片内容,视频网站撒出去的都是真金白银,在头部内容稀缺的年代下,视频网站就是要“赤膊上阵”狙击好内容。

头部大IP的流量效应无需多言,但头部内容的爆破往往难以持久,想让观众能在平台长期驻足,视频网站要把内容“做细”。

在这一维度,Netflix为国内玩家做出了榜样。有国外网站统计,Netflix内容分类达76897种,甚至连结尾“浪漫程度”也纳入分类中,并且借助兴趣推荐为用户Push相关内容,这基本覆盖了2/3的会员需求。

Netflix珠玉在前,国内的视频网站也得发力。

以体育为例,各家视频网站都想在这里分一杯羹,爱奇艺体育宣布将在今年8月引进西甲赛事,而优酷更是在去年拿下俄罗斯世界杯的独家新媒体转播权。

不止是体育,对视频网站而言,影剧综、音乐和动漫等内容都有不断深挖的空间,只有平台不断细化内容颗粒度,其流量效应才能步步高升。

可见,抢占头部与垂直深耕,视频网站的“好内容战争”愈演愈烈,但版权价格居高不下,采买内容就像走上一条“不归路”,平台投入就成了无底洞。

为纾解这一现状,精品自制成为视频网站的新力量。

以爱奇艺自制的《延禧攻略》为例,本剧改编自同名网络小说,总投资达3亿元,因跌宕起伏的宫斗戏码和扎实表演,再加上服化道的精美,最终成为一部现象级网剧。

从前期资金、剧本打磨、场景编排再到演技修为,《延禧攻略》的成功证明“唯有全方位的精良制作”才能成就爆款,而这给爱奇艺留下的启示在于:要打造好内容就要有把控全局的实力。

爱奇艺正在这条道路上苦练肌肉。

爱奇艺布局计划,地歌网制图

对爱奇艺而言,视频网站只是连接供给与需求的平台,想要提升供给能力,唯有向产业链要答案,不断提升内容主控力才是一剂良方。

2017年至今,爱奇艺上马多项内容计划,在制作端扶持青年导演、演员及制片人,在源头端支持网剧开发、文学及动漫改编。

沿袭这条链路,爱奇艺通过各类计划重点发力影视产业上游,在资金、人才储备及开发IP等维度不断精进,持续升级自身的爆款塑造力。

内容是长线工程,改变也绝非一朝一夕。虽然各平台也涌现出《无证之罪》《河神》这类精品自制剧,但网大网剧的粗制滥造、软色情诱导等现象仍普遍存在,网络自制内容整体仍处于草莽时代,这也是视频网站需要不断去改变的。

可见,爱奇艺还得在自制内容维度下功夫。

如今,视频网站的一大难题在于,内容市场是买方市场,电视剧能不能成爆款是用户说了算,优质内容对平台而言可遇不可求,“爱奇艺们”只得在寻找爆款的道路上各显身手。

因此,各路玩家也在苦练内功以探索自己的“爆款方法论”。当然,视频平台不止在探索如何打造爆款内容,它们还要探索如何打造以内容为核心的生态圈。

窘境

爱奇艺一直在发力生态圈。

2018年,爱奇艺首提“苹果园战略”,其以视频为主业,在源头端强化轻小说、文学和漫画等内容供给,最终在交易维度构建电影票、商场、游戏和直播等能力。

为让苹果园更加茁壮成长,爱奇艺不断加速产品布局。自2015年开始,爱奇艺通过投资并购和自研开发等形式,陆续布下十余款产品种子,领域覆盖短视频、游戏和票务O2O等。

爱奇艺产品矩阵,地歌网制图

从这种布局中可以看出,爱奇艺仍以文娱内容为主线,首先从长视频维度向动漫、文学和短视频延伸,布局姜饼、叭哒等产品,它们构成爱奇艺获客的重要力量。

其次,爱奇艺再将内容长板延伸至儿童服务、知识付费和社区社交等领域,布局爱奇艺知识、泡泡等产品;最终,爱奇艺通过布局爱奇艺票务、饭饭星球等产品,将用户导向交易场景,完成商业闭环。

沿着这条思路,爱奇艺正在打造“获客-留存-变现”的完整模型。

不过,这条道路也充满险阻。在移联网红利消失之下,新产品的崛起绝非易事,况且爱奇艺产品矩阵深入的领域都已是强敌林立,爱奇艺又有多少机会呢?

更关键的是,在爱奇艺多元产品布局之下,它的生态建构能力到底如何?

在探讨这一问题之前,不妨先看看爱奇艺的老朋友们都是什么玩法。

背靠鹅厂这棵大树,后发入场的腾讯视频在8年间快速崛起,最终与爱奇艺并驾齐驱,这自然离不开腾讯深厚的文娱基因以及多方的流量支持。

以去年的《制造101》为例,除腾讯视频的主播出阵地外,节目表演cut和偶像花絮传播到微视、腾讯音乐等平台,并在手Q内进行粉丝间的社交互动,不断联动生态流量以增强节目传播力。

腾讯视频在庞大的流量池中“遨游”,那阿里的优酷呢?

作为阿里大文娱的重要流量入口,优酷也能享受生态联动的红利,2018年淘宝推出88vip,将饿了么会员、优酷会员等“打包”销售,助力优酷的会员规模增长。

同时,身处电商帝国的优酷也在交易端补强生态能力,天猫、淘宝是天然的前端交易入口,而阿里影业的阿里鱼也在后端IP开发维度给予优酷支持。

流量、生态与交易,这是腾讯视频和优酷的后备保障,那爱奇艺背后又是什么牌呢?

背靠巨头百度,爱奇艺从不缺资本弹药,并且还能获得AI技术的支持,再加上百度的搜索引擎入口,爱奇艺获得流量支持也不会差。

其实,真正的缺口还是出在交易场景上。

对爱奇艺而言,它也曾尝试从偶像经济维度切入电商领域,但自身的文娱标签加大了探索难度,用户来爱奇艺是为了“刷剧”,不是为了购物。

当然,现今大量内容平台也是以文娱起家,但却在内容维度打造出交易场景,撬动用户消费,而爱奇艺的难点也在于此,用户在观看长视频时不希望被广告和交易引导所打扰,而剧本固定的影视剧,其场景塑造能力远不及短视频和直播来的直接。

因此,爱奇艺才要布局短视频、知识付费,不断探索更多交易场景。

但如前所述,新产品崛起难度不断增大,而百度在文娱、电商和O2O等领域能给予爱奇艺的支持并不多,“拼爹”拼不过的爱奇艺,其生态脚步还是得靠自己走。

显然,大腿不是你想抱,想抱就能抱。

可见,从腾讯视频、优酷再到爱奇艺,无论是内容、流量还是交易场景的比拼,这不过是视频网站之间打响的单点战役。未来,平台之间要比拼涵盖营收、内容制作和周边开发在内的综合实力,这是一场生态与生态的对抗。

在此维度,爱奇艺绝不能掉队。

当下,生态构建成为爱奇艺的重大命题,百度在技术、资本等支持之外,对爱奇艺的内容产业布局助力有限,但当腾讯和阿里携内容生态杀来之时,爱奇艺必须有所行动,以突破自身的生态困局。

但如何“排除万难”?这正是爱奇艺的窘境所在。【责任编辑/邹琳】

来源:钛媒体

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