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【见解】微信致命的弱点在这里 明白这个才能真正做好社交

2019-1-21 09:01| 发布者: admin| 查看: 97| 评论: 0

曹升  2019年01月21日 08:35

2019年开年,多闪、马桶MT、聊天宝等三款社交App同一天亮相,有人兴奋地说:“天下苦微信久矣,互联网社交破门时刻到了。”

事实真是如此么?让我们站在用户认知的视角,来审视互联网社交的三个终极哲学问题:它是谁?从哪里来?往哪里去?

首先,在没有互联网的日子里,人们怎么社交?我们给出一个高度简化的认知模型。

传统社交的流量入口有两个:一是基于熟人关系链的个人通讯录,二是基于生人关系链的电话簿。前者是强关系,连接型,因人找事;后者是弱关系,功利型,因事找人。

传统社交有两大场景:熟人关系链与生人关系链,天然有巨大的鸿沟,如何把二者融合起来?这里就要靠社交运营的两大场景了。男性靠饭局,女性靠逛街。传统社交有两大内容,第一项内容是段子(娱乐消费),第二项内容是兴趣(精神消费)。

中国式男性饭局有永恒不变的两大主题:一是圈子。你陪谁吃饭?谁陪你吃饭?代表着圈层和身份;二是段子。女性逛街也有两大驱动因素:一是体验。所谓关系,就是良好的共同生活体验。女性非常在意这种情感上的互动;二是兴趣。兴趣是女性社交的重要内容。

互联网社交四大主线

传统社交与互联网社交在底层逻辑是相通的,都有4大主线:一是关系型,分为熟人关系链和生人关系链两种;二是场景型,比如饭局和逛街等很多种;三是话题型,比如容易传播的段子等;四是主题型,比如兴趣等。

这里,还要点出一个最重要的关键因素:无互动,不社交。

传统社交时代,通讯录是社交之王。通讯录最大缺点是用户参与感极差,具体表现在四个方面:没有历史,没有数据,没有谈资,没有利诱。而互联网社交,恰好克服了这些缺点。比如:微信有历史(存储海量消息),知乎有数据(收获1万个赞),微博有谈资(今天社会热点),抖音有利诱(美女视频)。

互联网社交还是四大主线,但是,具体内容与形式变化了。

(一)关系型社交:

所谓关系,都拥有自然交往的周期与频次。简单地说,互联网关系型社交,主要是两大代表:一是从生人关系链进化来的QQ、陌陌等;二是从熟人关系链进化来的微信。

QQ,是生人关系链的集大成者。它是即时通讯工具+虚拟商品销售平台,它的产品是即时通讯(免费),商品是在线上就可以交付的游戏和虚拟道具。

先有匿名QQ,后有实名微信。而陌陌是匿名社交的一个分支。微信把通讯录从线下完整地搬到了线上,成就了互联网时代的社交之王。在用户认知中,微信有极强的护城河:它是中国最大的国民级社交产品,拥有最完整的社交关系链。它还是网络身份证,可以进行ID鉴权(身份证明和关系链存储)。

它创造了新乡绅阶层。微信把线下具有连接和调解能力的乡长乡绅(含居委会大妈)搬到了线上,造就了一大批群主和群大神。互联网新乡绅阶层,是整个微信群活跃度的压舱石。

而微信公众号就是文字爱好者的“新科举制度”。尽管公众号百万级大号并不多,但这丝毫不影响那些阅读量1000以下的大量文字爱好者们在辛勤地日更。除了科举,这种内容生产规模和强大的内生机制,到哪还能找到第二家?

它创造了新人生体验。朋友圈既是人生日记,又是个人营销阵地。张小龙说:“发朋友圈,其实就是把自己的人设带给所有朋友,放到所有朋友的脑袋里面的过程。”

阿里是中国最大的企业营销平台,微信是中国最大的个人营销平台。

微信,当之无愧是这一代社交之王。

(二)场景型社交:

此类型社交,用户参与程度低,往往由具体场景触发,解决具体需求的。用户需要借助众包的力量,来实现省时省事的目的。流量入口属性也是比较强的。

第一类,生活场景型社交。大众点评和小红书都是典型的场景型社交,前者是中国最大的餐饮消费口碑库,后者是中国最大的境外产品消费口碑库。二者之间已经有明显的跨界竞争趋势。拼多多是社交电商的集大成者。简单粗暴,它是线下10元店的线上流量入口,具有极强购物目的的碎片化社交。但用户之间也没有形成层级与互动机制。

第二类,工作场景型社交。领英(赤兔)和脉脉,都是职场社交平台,都是把陌生人关系链搬到了线上。领英更偏职场主题,而脉脉开设了匿名社区。钉钉、企业微信,都有沟通社交功能,但是以工作任务为主基调,缺少个性。

第三类,话题型社交。此类型社交具有非常强大的传播力。用户参与的门槛低,谈资性强、事件驱动、娱乐属性大,热点红人缺一不可。但是,整个平台的运营难度非常大。

优秀的社交产品,不仅洞察用户人性,更能设计出一套运营机制,牢牢地抓住用户注意力。

微博是话题型社交的集大成者,在捕捉用户注意力上,它与微信相背而行。

微信是把用户注意力从大是大非,分拆到了千千万万个具有浓厚乡土气息的微信群中,然后让新乡绅阶层去激活用户;而微博是把庞杂分散的用户注意力集中到了全国性大事件大网红身上,通过热点事件和热点人物来激活用户。

抖音与微博一样,都是国民级广场,声量大,跨阶层跨领域的穿透力强。快手、YY直播、天涯论坛等也分别承担着不同阶层和领域的话题广场职能。

第四类,主题型社交。此类型社交具有兴趣主题的特征。往往用户参与门槛高,专业性强,超越单个知识点、有完整知识图谱的平台,具有流量优势。

我们常说的三大知识网站:豆瓣、知乎、果壳都是这个类型。豆瓣、果壳在用户运营上,相对保守一些。而知乎在大V建设上,拉开了用户层级,话题设置能力与社会热点相关性强,提升了社会影响力与商业价值。从话题运营能力上看,知乎在向微博靠拢。

互联网社交难在哪

互联网社交有四大要素:流量、内容、场景、互动。这四大要素,如何能够形成一个用户增长的长效机制,就是一个超级大难题了。

泛场景+通讯录的社交平台不易生存。因为网络效应巨大,谁都不会离开有1000个好友的微信,去另一个只能联系100个好友的社交平台。比如,来往、米聊、子弹短信等。

垂直关系链+泛主题的社交平台,生存状况完全取决于品牌调性。比如人人网专注在学生社交,随着年龄的增长,这群人会自然脱落。

有话题但没有组织化用户的社交平台,增长缺少内生机制。比如豆瓣、果壳,现在明显被知乎拉开了距离。有场景但没有组织化信息的社交平台,不易生存。比如MSN中国,还有印象笔记等。

微信的致命弱点

微信是当代社交之王。强悍如微信,也有阿喀琉斯之踵。它有四大致命弱点:一是杂音太多,导致优质信息淹没;二是信息的组织化能力偏弱;三是没有强场景(当然了,国民级应用,没有特色就是最大的特色);四是针对通讯录四大缺点,微信还没有补齐(知乎有数据,微博有谈资,抖音有利诱)。

取代微信的,一定不是下一个微信,而是下一代人性。

显然1月15日的三款社交产品,还无法撼动微信。以微信、微博为代表的这一代社交头部产品,都是强关系+强话题属性的,而下一代社交之王肯定是强场景+强主题属性的。

我们给出两大方向的预测:

1.Facebook的升级模式。这个方向是信息流社交电商。假设A在一个类似facebook的平台上阅读了一篇文章,并做了转发,好友B看到了这篇文章,点击了信息流广告,并购买了一件物品。这个社交平台给A一个提成。这种模式把通讯录四大缺点都克服了,有历史、有数据、有谈资、有利诱。

2.抖音的升级模式。这个方向是“段子+美女”组合的内容社交平台。段子是强大的谈资,美女是强大的利诱,模仿秀是低廉的生产成本,视频是良好的用户体验。再把用户分层运营(1%原创,9%模仿+转发,90%欣赏),不断地提升话题设置能力,这样的平台,符合年轻一代的人性。

如果你看过华为月球沙雕的广告视频,心中定会油然而生,哇,这种模式离商业化距离好近啊。从这个角度看,下一代社交之王大概率是张小龙与张一鸣的跨代对决。【责任编辑/古飞燕】

(作者系灰度认知社创始人,经济观察报管理与创新案例研究院特约研究员)

来源:IT时代网

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