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腾讯零售“连接式”布局:巨头寻找流量的线下港口

2018-8-16 09:08| 发布者: admin| 查看: 99| 评论: 0

倪雨晴  2018年08月16日 08:30评论()

星巴克面对的是同类零售饮料业态竞争,沃尔玛面对的是711等便利店的异类竞争,虽然都是和巨头合作,但是诉求并不相同。

8月15日,腾讯的2018年半年报显示,基于智慧零售的举措及高频小额支付使用场景解决方案,线下商业支付笔数保持快速增长,同比增长280%。商业支付笔数占总交易笔数的比例首次过半。

这意味着腾讯的B端业务持续下沉,在国内游戏产业增速放缓的当下,智慧零售是其开辟的重要赛道,而零售也将对腾讯的广告、支付、云等业务进行支撑。

为了打破公司内部的壁垒、更好地对接B端用户,腾讯在今年3月成立了智慧零售战略合作部。其对接的合作伙伴不仅有入股的永辉、家乐福、步步高、万达商业、海澜之家,也包括战略型伙伴,如沃尔玛。

今年6月,腾讯和沃尔玛达成深度合作,沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤(JordanBerke)向21世纪经济报道记者介绍了与腾讯合作的两大利器:“一个工具是向顾客推送个性化的购物券;另一个工具就是‘扫玛购’。”其中,“扫码购”是指用户通过小程序就可以扫描商品二维码进行支付,不需要在收银台排队。他还表示,沃尔玛门店顾客中有30%都会使用这个功能,该应用目前已经覆盖了200多家门店。

而对于零售商在数字化转型中遇到的难题,腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪表示:“比如‘扫码购’,就需要商超联动非常多内部的部门,从安保、商品、产销,这是一整套过程。‘到家’的服务就更复杂,这是线上团队和线下团队,再到运营团队,全方位都需要配合,这当中的绩效设置、利益分配,这是我们现在看到最大的挑战。”

腾讯和沃尔玛的互补

纵观国内市场,最值得腾讯进行合作的零售商其实屈指可数,大多不是体量太小无法作为标杆,或者已经是阿里的阵营,而沃尔玛这家目前在华运营的最大的零售商,则是腾讯最好的选择。另一方面,腾讯亟待一个行业标杆来对新零售进行宣传。外界普遍认为腾讯的流量大,能够随心所欲为任何公司带去巨大流量,事实上,对于微信支付和小程序这一块的流量,线下的零售商,比如沃尔玛反过来会给腾讯带去巨大流量。

腾讯新零售目前主要就是和平台型的公司合作,主要的思路是希望用极高边际效应、极低边际成本的2C思路对线下零售进行整合。这一点上来说,腾讯可能更需要沃尔玛。

而腾讯对于沃尔玛的价值包括三个方面:其一,微信支付是目前最广泛的合作内容,除了给用户带来便捷以外,可以帮助沃尔玛建立用户账号体系,之前的现金和银行卡支付数据难以达到用户这个维度,很难构成立体的支付等用户画像。

其二,微信小程序进一步解决了店内购物体验的问题,但这部分其实从本质上来说依然处在小微程度的优化。

其三,微信营销,这也是最核心的流量问题。通过微信分发优惠券等形式进行推广只是第一步,对于沃尔玛来说,经历线上的阿里、苏宁,线下的各类便利店对其市场的瓜分,渴望通过互联网来获得更大的流量。不过,腾讯对沃尔玛的流量支持,和沃尔玛线下通过微信入口给腾讯带来流量反哺,两者孰大孰小尚待讨论。

博骏贤告诉记者,沃尔玛和腾讯的合作还包括品牌升级、数据应用等方面。“在品牌升级方面,我们和腾讯的合作涉及,怎么样触及没有进到沃尔玛门店内的这些顾客。所以,我们在LBS和利用腾讯平台传播沃尔玛信息方面也和腾讯有着深度的合作。在未来几周,我们会推出人工智能(AI)的应用,以地理位置为基础,去帮助我们判断O2O的商品组合,如何创建一个最佳的O2O商品组合。”

在和京东的合作方面,博骏贤透露,今年“618”京东到家的订单量就比去年“618”成长四倍,现在门店的日订单处理能力已经可以达到100万单。

不同的连接方式

而最近阿里和星巴克高调的合作宣传,则给新零售行业带来趣味的对比。可以说腾讯和沃尔玛的关系就类似阿里和星巴克的关系。

不过其中很大的一个区别在于,沃尔玛本身是一个渠道属性的平台,本身基本不直接做产品。它是希望通过嫁接微信和京东到家来提升线上业务,更像是平台之间的流量拉锯战。而星巴克是一家自己做咖啡的生产零售企业,它需要的是增加一个销售渠道,在产品上并没有想要互联网化,不会去做增加SKU的事情。目前带上互联网标签的茶饮类产品对咖啡产品冲击很大,星巴克现在是急需阿里能够进行导流。星巴克面对的是同类零售饮料业态竞争,沃尔玛面对的是711等便利店的异类竞争,虽然都是和巨头合作,但是诉求并不相同。

腾讯进军零售行业,依赖的旗舰包括微信支付、微信小程序以及全网的流量分发。这一切旗舰需要有落脚的港口,才能真正走入远海。目前为止,新零售虽然还处在发展的早期,但从各阵营摇旗呐喊的声势来看,早已经是一片红海。微信支付及小程序这套生态从产品技术角度来说,确实已经将开发成本降到最低,部署简单,线上的整套业务微信都已经铺好了路,大小零售商发车就可以。

但事实上,零售商存在至少两个方面的困难点,一位零售业内人士告诉21世纪经济报道记者:“第一,虽然支付及小程序开发成本低,但是业务定制化程度也很低。如果零售商自己组建互联网团队,产品运营成本则依然无法降低,如果是第三方开发和运营团队,则对零售业务的理解难以到位,做出来的产品后期也有磨合成本。这也是腾讯2B市场一直无法和阿里抗衡的根本原因。”

“第二,即使零售商能够低成本地在微信小程序上开展业务,依然无法解决最根本的问题,就是中小零售商最大的难点不是C端的销售能力不行,而是自身2B端产业链整合的困难,如何对千万家中小店铺的进货、选品、备货、上架进行智能化处理才是提升整个行业效能的关键。毕竟目前711已经可以根据销售数据细分到一个街区的区别备货。”

相对于阿里提出的改造商户,腾讯多次强调其定位在于连接器。包括在对待数据方面,腾讯副总裁、微信支付负责人耿志军此前告诉21世纪经济报道记者:“微信生态里,包括微信支付生态里,我们全是做分布式的。就是你的用户数据、你的用户群体是你的,我们不做打通的。但是在其他的平台上,因为它是一个整体,是一个集中流量入口,我们是分布式流量入口。如果是集中式流量入口,那依赖同一个地方。但是我们走了另外一条路,就是分布式的系统。”【责任编辑/孟亮】

(原标题:腾讯零售“连接式”布局:巨头寻找流量的线下港口)

来源:新浪科技

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