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马云、马化腾等待最后一战

2015-7-27 13:59| 发布者: | 查看: 862| 评论: 0

  “阿里和腾讯必有一战。”这是一位阿里副总裁在4年前的断言。

  演变至今,战场似乎在O2O领域逐渐清晰。

  马云最近收购了丁丁网,在O2O的长链条布局上加紧了步伐;马化腾也在排兵布阵,微信与财付通合作后又低调收购了通卡,通过二维码扫描推行会员卡;李彦宏也不甘示弱,以地图为载体的百度,融合百度爱乐活(原百度有啊)、百度身边等产品,成立了LBS事业部,打算大干一场。

  “他们各有各的O2O基因,阿里是电子商务,腾讯是社交,百度是搜索。”支付宝支付研究院院长陈达伟分析。

  三大互联网公司的先后入场,催热了O2O的再次甚嚣尘上,使得线下、线上的连接从未像今天这样紧密。

  “O2O是PC互联网的最后一个大机会,也是移动互联网的第一个大机会。” 美团网CEO王兴判断。

  知名IT评论人、原雅虎中国总经理谢文称,在所谓的O2O领域如果将来会出现一个基于本地化服务的公共平台,只有两种可能,一是积累了广袤资源的电信公司,二是大的互联网公司,如阿里、腾讯和百度。

  阿里系O2O部队齐上阵

  马云的长链条野心

  阿里系涉足O2O最早,布局的链条也最长。

  早在6年前,阿里巴巴就收购了前员工李治国创办的口碑网,开始在本地生活领域的布局。如今,口碑网辗转被并入淘宝网,成为淘宝生活平台。在阿里O2O的长链条上,马云正向“闭环”迈近。

  淘宝生活营销策划负责人周宁是在阿里扎根了9年的老员工。从口碑网到如今的淘宝生活,他算得上扎根到线下“水泥”里的高手。

  但最近一年,周宁的压力陡增。“马总说,在O2O阿里要有新亮点,所以又派了我们这支部队做前期开拓,希望能摸索出有意思的部分,给商户提供一些解决方案。”周宁说,一定要把交易做通,否则“闭环”会闭不上。

  为此,2012年10月,在LBS应用越来越频繁的移动互联网时代,淘宝生活悄然推出了“地图搜”,通过地图,用户可以直接搜索优惠和商户。

  前不久阿里对丁丁网的投资,更体现出马云对线下商户资源的重视。在本地生活领域已有7年经验的丁丁网成为马云加速O2O布局的资本之一。阿里原有的资源将和丁丁网深厚的商户资源、手机优惠券规模形成互补。

  马云有他的多线布局。他既拥有淘宝生活和地图服务,也有一淘网推出扫二维码比价应用“一淘火眼”(可线上线下比价并在线购买),还有聚划算和美团(阿里巴巴投资)形成的团购阵营,更有重要的支付通道支付宝。

  其中,支付通道是形成O2O生态链“闭环”的关键因素。支付宝CEO彭蕾表示,作为工具的支付宝在阿里O2O长链条里要向后端靠,提供与支付相关的场景应用。

  已经在声波支付、手机摇一摇转账、NFC传感转账以及二维码扫描支付方面有所布局的支付宝,也同时在线下和分众传媒、上品折扣达成了合作,回复短信即可结账的“超级收款”也使得“带着支付宝去旅行”成为可能。

  通过支付宝的最新客户端,更可体现阿里O2O的决心。这个工具已经和淘宝、天猫打通,各种优惠券、会员卡精彩纷至,便于用户找优惠、扫码、支付。支付宝无线事业部总监祝枫告诉记者,他们希望把支付宝做成O2O闭环里的一个基础设施,做成用户的钱包、助手。

  2012年,大淘宝(淘宝和天猫)实现了1万亿的年交易额,这对于中国的电子商务是一个新的里程碑。然而,对于拥有电子商务基因的阿里而言,“其野心绝不仅是一个零售平台”,著名IT评论人洪波指出。

  微信货币化 百度LBS化

  马化腾、李彦宏的胜算?

  与马云的从容不同,马化腾则显得较为急切。

  2012年,马化腾多次强调要大量推广二维码。在抢占线上和线下的关键入口时,“微信扫描二维码”成为腾讯O2O的代表型应用。

  腾讯的另一入口是地图,手机可以定位,地图是让线下和线上之间产生关系的有价值的手段。一直以来,腾讯做了大量LBS相关服务,接口每天对LBS的调用高达7亿次。

  在工具的应用上,2012年9月,财付通与微信将进行深度的整合,依托微信的摇一摇、二维码扫描等功能,针对性地在开发各种支付方式,以O2O的方式打开手机支付市场,实现线上支付与线下商务的整合。在财付通总经理赖智明的眼里,一部手机走遍天下将成为现实。

  在平台的构建上,腾讯低调收购了通卡公司。将通卡的线下品牌和店铺资源与微信打通。腾讯正以腾讯电商业务为中心,开拓专注于电子商务与O2O解决方案的“微生活”。用户们关注了商户后,只需使用微信扫描商户二维码的方式即可开启“微生活”电子会员卡,享受商户的会员折扣和服务。

  腾讯要构建的是以“二维码+账号体系+LBS+支付+关系链”构成的路径。腾讯移动生活服务电商副总经理戴志康认为,以微信为基点,腾讯最重要的优势即用户之间的关系链。拥有即将破3亿的微信用户和日活跃度超过7亿的QQ用户,是腾讯最引以为豪的社交基因。

  此外,与阿里一样,腾讯也拥有自己的团购布局。这也极有可能成为腾讯扩张O2O的助推器。

  当然,不看好腾讯O2O 的也大有人在。

  随着微信变得越来越“重”,与用户频繁的互动是否会影响用户体验?而且,线下都是脏活累活,微信固然猛,但如何持久?腾讯与阿里相比,后者的线下布局显然浅得多。已经痛苦并焦躁了半年的戴志康能否扛过接下来的考验?“张小龙+戴志康”能有百分百的胜算吗?

  戴志康也坦承,腾讯目前的O2O产品没有任何借鉴意义。

  对线下服务商户的资源整合,无论是互联网巨头还是纯移动的O2O,都尚未建立起竞争门槛。

  支付宝在钱包化,微信在货币化,而百度正在LBS化。百度利用自己天然的地图优势,也开始勾画自己的O2O蓝图。2012年10月,百度分拆百度地图,成立LBS事业部,并与百度移动·云事业部双管齐下,形成“云+端”的移动战略布局。

  百度地图宣称用户数近8000万,与40多家商户进行数据合作,为7000多家商户搭建全新的营销平台。

  基于此,未来百度将从地图、身边信息、LBS商务广告实现基于地理位置O2O广告的愿景。创新工场CEO李开复如是分析。

  移动互联网时代,地图及地理位置信息相关的商户信息将变得尤为重要,而这也是发展O2O的关键所在。洪波认为,百度LBS的核心是百度地图,而国内大公司地图起步都比较晚,没有一个做得很强,这是百度勇于加码LBS的主因。

  在此之前,百度还将有啊从百度分拆,更名为爱乐活,专注于本地生活服务。爱乐活CEO蔡虎告诉记者,爱乐活更关注的是用户的个性化需求,偏重对消费者生活调性的满足。

  最早在百度内部的时候,百度有啊的切入点也是线下商户。但现在蔡虎觉得,商户容易给线上带来错误信息,因为每个商家只会看自己的那一面,有什么困难,从自己营销的角度出发。“实际上在中国,并不是所有的商家都懂自己的消费者。”

  基于消费者,爱乐活呈现的是社会化推荐模式的搜索方式。不再是简单粗暴的推送查找,而是基于社交圈的更能根据推荐,用户可以直接聚焦到自己的生活需求,真正去“逛”线上,省掉像在百度、淘宝、大众点评上搜索时的多层翻找和筛选。

  百度的基因并非在本地服务。但爱乐活这个从2012年3月份才开放的平台,如今已经有了日五、六十万的独立用户。不算大,也不算小。蔡虎还算满意。

  漫漫排兵布阵期

  O2O未来平台化

  “尽管我们在局部解决了闭环的问题,但实际上整个O2O的闭环仍然遥遥无期。”腾讯生活服务电商部总经理戴志康公开坦承。

  O2O是个重活,在线下商户IT能力普遍不高的残酷现实下,线上公司一方面要去撬动行业信息化水平的逐渐提升,一方面要考虑对商家的实际价值和服务,考验极大。

  支付宝支付研究院院长陈达伟的看法却相对乐观,“团购已经给O2O烧了一把火,消费者已经被培养起来了,线下商户也已经开始接触O2O了。”

  他指出,之所以现下O2O甚嚣尘上,也是因为市场已经培育到了这一阶段,移动互联网爆发了,线上的电子商务也已经到了一定体量,线下、线上可以互动起来制造新机会。洪波也认为,尽管团购问题多多,但短短一年仍然把市场做到了100亿。“只要有这个需求,企业的投入就一定能产生效果。”

  “O2O本来就是一个大市场,巨头的加入会使未来的O2O市场会变得更精彩。” 美团网CEO王兴表示,每一家进入O2O的切入点都不同,各有所长。

  爱乐活CEO蔡虎分析,在O2O领域,未来在无线终端上比较重量级的也就三个产品,一是百度地图或以百度地图为代表的地图性产品。二是以微信为主的基于社会关系产生的O2O应用。三是支付宝,更加切入交易端,即更加切入消费端。这三个产品将呈现出三足鼎立之势。

  这几家涵盖了从广告资源到入口到支付资源的巨头,O2O的路数大不相同。到现在为止,还没有哪个大佬敢拍胸脯说自己是赢家。支付宝CEO彭蕾就坦言,这其中的变数太多,机会太大。对于未来,她更相信术业有专攻。

  在线下商户金逸影城市场经理张娇娇看来,O2O小试水后的她更看好微信。因为微信有社交基因,即时通讯工具的用户黏性更高,不是为了支付而支付。

  戴志康甚至不认为百度、阿里、腾讯在O2O领域会有什么显著的竞争。他说:因为各自的基因和长项不同,所以合作机会比以前更多。

  但毫无疑问的是,未来O2O行业将往两个方向发展:平台化和垂直化。眼下的大佬们所做的也大多是平台化业务。

  谢文则从另一角度表达了自己的看法。他说,现在所谓的一些O2O形式,比如自助式购物,在西方早就实现了。但这对于商户们而言,边际效益并没有想象中那么高。此前,团购的尝试也不过是商户发展的一个临时的补充手段。巨头们去布局也要为商户带来实际价值。


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