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一个巨型创业者的红海搏杀逻辑

2016-7-19 22:38| 发布者: admin| 查看: 208| 评论: 0

  当下全球最受年轻人追捧的潮流明星名单中,吴亦凡可谓炙手可热,贝克汉姆大公子布鲁克林则是一枚冉冉升起的新星。这两个娱乐界大明星近期被签下,将成为荣耀手机青春、个性的代言符号。

一个巨型创业者的红海搏杀逻辑

  对于中国多达100多个智能手机公司来说,这样的大手笔多数人可望而不可及,这得益于荣耀在技术研发、供应链,和渠道资源上的大胆投入,经过近3年的迅猛成长,荣耀的综合实力已经令诸多手机公司难以望其项背。

  在雄厚技术实力支撑下,荣耀有更多精力和资源做出更深远的布局。作为一个智能手机行业的创业者,荣耀自身的业绩十分抢眼,2015年,荣耀手机全球出货量超过4000万台,销售收入约60亿美元,数倍于中型智能手机公司千万级年出货量的规模。

  然而,即便是这样一家公司,它的焦虑也无处不在——中国手机市场疯狂增长的时代已结束,近几个季度总市场规模几无增长,但是作为一家布局全球的手机品牌,荣耀的增长还未达到内部预期。

  如此市场格局,如此目标,荣耀的打法有其逻辑。

  荣耀作为一家年轻的互联网手机品牌,六成出货量通过线上渠道销售。互联网手机品牌的特性不仅在于渠道,亦在于更加强调用户体验。但荣耀决策层内部的共识认为,荣耀的优势和基因在于对硬件产品的理解。

  “手机首先还是手机,必须解决基本的通讯和连接问题,其他所有的外在体验是基于这个基础之上的,所以对于荣耀的定位是科技+产品,科技依然是荣耀的DNA。”荣耀营销部长王晓冬认为,无论外观多么优美和时尚,荣耀也不能丢掉科技这个最基本的基因。

  在技术研发积累上,荣耀的逻辑和理念是“老老实实干事流汗”,多年来华为和荣耀在新技术和新产品的研发投入上不遗余力,研发范围覆盖基础和应用层,无线通信技术和终端技术的研发也相互打通。2015年华为&荣耀对新技术、新产品和无线通信标准的研发投入高达596亿元,这一数字远超苹果。专利也较去年增加了456项。在这方面,荣耀和整个华为平台融为一体,既参与研发,也享受成果。

  7月19日,荣耀年度旗舰机荣耀8正式开售。这距离荣耀发布另一款年度旗舰机V8仅过去三个月不到。一年发布两台旗舰机,和普遍的智能手机公司战略不同。一般公司一年只发一款代表该公司最高水准的旗舰手机。

  这个独特战略的精髓是,荣耀的定位需要有一个适合全新市场形势的解释:先前发布的V8代表荣耀的科技水平,以此为开端的V系列将承载荣耀对于未来科技的理解和探索;后推出的荣耀8,乃至未来的荣耀9、10,则集中火力迎合新青年时尚潮流。

  从产品定位来看,与华为主打商务和大众人群不同,荣耀的战场在年轻人中,这需要在品牌营销和渠道上协同发力。

  这就有了文章开头的吴亦凡和布鲁克林的故事。

  请当下最炙手可热的青春偶像做品牌代言人,智能手机厂商中OPPO和vivo做得最早也做得最好。成功的品牌形象输出和渠道蜘蛛网式渗透战略,令二者在这一轮市场洗牌中逆势向上,成为仅次于华为&荣耀的排名第二第三的手机厂商。

  “学习是一个品牌成长的根本原因,我们从来不避讳我们对友商优秀的商业逻辑和操作手法的学习。”王晓冬认为,荣耀要持续成长,除了优秀的基因,还要时刻学习最先进的打法。

  吴亦凡是当下年轻人的重量级偶像,以颜值高、国际化形象和影视、音乐、体育、时尚的多元身份吸引少男少女的心。荣耀希望借助吴亦凡跳出互联网粉丝经济的惯性,用大牌明星带动年轻用户群体认同感和亲近感。

  而将与贝克汉姆长子布鲁克林签署品牌代言的这一步棋子,荣耀则希望通过布鲁克林影响海外市场,尤其美国和欧洲。

  荣耀内部对于“最先进的打法”的理解是快速学习能力和快速决策过程。天下武功唯快不破,在这个快速迭代的市场中,闭门练独家秘笈丧失先机的风险将成倍放大。因此,“很多时候我们一手交策划书,一手拿检讨书。”王晓冬说。

  清晰的品牌和定位背后,荣耀还有一个必须快速完成的事情,需要做深渠道。

  从去年年底开始,手机渠道的争夺焦点从线上转向线下, 一是增长大头转向三线以下城市,那里由线下渠道主宰;二是在构建融合式渠道的过程中,线下成了很多依靠互联网渠道起家的公司的短板。包括荣耀在内。

  在智能手机市场饱和的当下,三线城市到农村的城市形成了一个供需断层。荣耀总裁赵明在跟村淘的沟通过程中惊讶地发现,和城市相对,中国农村底层市场缺少好手机,无牌、杂牌智能手机大行其道。赵明希望通过线下渠道的拓展,来渗透这个市场。

  所有的智能手机公司都看到了这个市场。但现实是,一些此前没有线下渠道根基和经验的智能手机公司选择了大量建专区、体验电,促销员,花费成本巨大,且效果不明显。这也是耕耘线下渠道多年的OPPO、vivo在今年爆发性增长的核心原因所在。

  赵明的思考是,传统的线下渠道模式,可能适合线下渠道根基牢固的公司,但不适合荣耀。赵明希望,以一种类似“众筹”的模式,和线下渠道上形成一种更紧密的合作关系,荣耀输出优质的产品,渠道商贡献更加密集下沉的渠道资源,通过这种合作关系,来实现双方的利益共享。

  这种模式的好处在于,荣耀避免了线下渠道庞大的资本开支和长期的渠道自建,实现了轻资产,而渠道商可以获取更多分货优先权、溢价、利润保障。

  从理论上来说,这种模式可以改进手机厂商和渠道之间此前单纯的产品销售合作模式,实现了双方利益最大化,成本最小化。可能会面临的挑战是,渠道商除非能够保证得到比传统分销模式更高的利润,否则合作动力不会太大。

  这既是挑战,对于产品市场和综合实力已经有一定基础的荣耀来说,又是优势。模式容易复制,但最后谁能最终受益于这个模式,需要品牌强大的自身技术和产品市场拉力做支撑。

  或者可以说,能够在这一轮智能手机市场竞争中立于不败之地的手机公司,需要在技术研发、产品、营销、渠道多角度综合取胜。(公众号:caijingxiaoshijie)


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