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华帝偷天换日:赢了风头 输了市场

2016-6-12 08:04| 发布者: admin| 查看: 209| 评论: 0

  犹太经济学家威廉立格逊说过,一切都是可以靠借的,可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源,你所要做的仅仅是把他们收集起来,运用智慧把他们有机地组合起来。

  既然一切都可以借,可能也包括广告。广东厨电企业华帝颇想渔利一把。厨电行业双寡头之一宁波方太为给一年一度的新品发布会造势,在纸媒匿名投放字谜广告。方太造字,实际上是为了宣传新品功能,包括智能油烟机四面八方不跑烟、洗碗机不仅具备基本厨具洗涤功能,还能清除果蔬农残物,还有就是方太蒸微一体机的外蒸内微功能。

  尽管生字难辨,但通过“6.7号见”,有烟、有果、有器皿的版面设计等蛛丝马迹,明眼的业内人士已经意识到幕后的广告主。

  方太造势、大家猜字,却不料半路杀出程咬金,华帝在方太之后随即投放解字广告,将方太的字谜解读为“除烟动口不动手”等。借助第一阵营的方太的品牌拉力和解字广告,华帝风光一时。

  尽管凭借讨巧,赢得了业内的关注,但更像是营销炫技,对品牌美誉度而言,并非有效手段。

  反观华帝近年来发展,营销驱动成为主要策略,不管是请黄晓明夫妇代言、还是广告截和。2016年一季度财报显示,华帝的营销费用增加25%,研发费用却未有明显上涨。

  反观美的、海尔、方太等大型产业集团近年来研发费用一路攀升。

  厨电品牌的明星代言效用并不大,作为与装修息息相关的耐用消费品,消费者更多的注重产品的稳定性、美誉度、售后服务体系等。和黑白电相比,,厨电产品的消费均价较高,高端产品受市场青睐。近年来,厨电市场双寡头局面愈发明显,方太和老板电器不断下沉渠道,严重蚕食了二线品牌的市场份额,这也是华帝、万家乐等品牌逐渐式微的原因。

  式微的背后折射出二线品牌在竞争压力、资金困局中苟延残喘、谋大计无法长远的尴尬局面。

  对于希望基业长青的公司而言,一定会有一个上下共识的愿景。企业文化与战略专家陈春华把愿景归纳为“企业魂”。有灵魂的企业一般有远大的发展目标和清晰的产品节奏,不跟随不趋同不妥协,注重研发和技术创新。

  近年来,越是二三线品牌,越热衷于花式营销,前有华帝、后有奥克斯。对于企业而言,研发和营销驱动像是企业的双手,能够一手画圆、一手画方的企业还并不多,研发是营销的基础,只有提升产品的实力,才能通过营销建立与消费者之间的品牌忠诚度。此过程并非一蹴而就,不提升整体的研发实力和创新能力,仅仅依靠借势造就的繁华终归会是昙花一现。

  华帝“偷天换日”让人不免想起篡夺辛亥革命成果的袁世凯,1915年12月恢复帝制、风光一时。但洪宪元年仅仅维持83天。后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人也!华帝重金截和,赢得了风头,然而“撼广告易、撼对手难”,脚踏实地是正道!

  it.sohu.com true 中国经营报 report 1307 犹太经济学家威廉立格逊说过,一切都是可以靠借的,可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源,你所要做的仅仅是把他们收集起来,运用


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