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印度最强手机厂商明年入华,无异于虎口夺食

2016-6-5 16:06| 发布者: admin| 查看: 238| 评论: 0

印度最强手机厂商明年入华,无异于虎口夺食

  作者:龚进辉

  据外媒报道,印度手机厂商Micromax计划明年开始在中国销售手机,2年内上市。看到这则新闻我惊讶不已,中国手机市场竞争激烈程度全球之最无人不知,国产手机品牌强势崛起,LG、HTC、索尼等洋品牌要么退出中国市场,要么苟延残喘,即便是风光无限的苹果、三星如今也面临不小的挑战,Micromax的入华前景可想而知。

  对此,Micromax联合创始人维卡斯·贾因解释称,公司目标是2020年前成为全球第5大智能手机制造商,进军中国市场一是提高手机销量,二是以漂亮的业绩完成上市并筹资增强竞争力。贾因的商业逻辑没错,尽管中国手机市场增速趋缓,但用户换机需求仍很活跃,无疑是Micromax在印度之外的一大潜在市场,即便斩获1%市场份额销量也很可观。

  不过,贾因只看到中国市场的前景和自身发展需求,却没看到或严重低估在中国开展业务的难度,除了面临跨国公司常见的水土不服,Micromax还面临多重考验,主要表现在三方面:

  一、打响品牌知名度。尽管中国手机市场品牌集中度进一步提升,但并不意味着新品牌打响知名度更容易,相反成本和难度更高。去年杀入手机市场的奇酷便是典型代表,尽管通过自拍狂魔周鸿祎的卖力推销获取一定的关注度,但始终没有摆脱小众品牌的命运,所以只能“揩油”360,以“360奇酷”的面貌示人,仍未达到预期效果,最终统一为“360手机”品牌一致对外。

  对Micromax而言,想要在中国打响知名度,至少要做两件事,一是组建以本土人员、90后为主的营销团队,这是手机品牌推广的标配,并不能确保Micromax广为人知;二是编制营销预算,品牌推广不仅要花钱,而且要正确地花钱,这对资金不充裕、未全面深入了解中国市场的Micromax是个巨大挑战。

  二、低不成高不就。Micromax是印度第二大智能手机厂商,仅次于三星,主要销售低端手机,主攻二三线城镇和农村线下渠道。尽管其在俄罗斯和尼泊尔发布193美元(1266元)的Yunicorn,但其主要优势仍集中在千元机。目前,Micromax征战中国的策略尚未公布,但无论是其主攻低端还是中端市场,都将面临巨大挑战。

  低端市场方面,中国手机厂商深谙价格战的精髓,高配低价玩得炉火纯青,在红米、荣耀、乐檬、360等强敌的夹击下,Micromax能否继续保持性价比优势存疑,而且品牌知名度将成为其销量提升的最大掣肘。长远来看,即便Micromax站稳脚跟,低利润、销量下滑(消费升级导致千元机市场萎缩)等尴尬现状,低端市场注定无法给其光明的前景。

  中端市场方面,这是用户购机的主流价位段,也是手机厂商的传统利润区,历来是兵家必争之地。Micromax缺乏深厚的中端产品研发和运营经验,面对小米、荣耀、魅族、ZUK等实力雄厚的老手,杀出重围的可能性极低。要知道,与低端市场价格占主导不地位不同,用户购买中端机更看重整体体验。随着小米等国产厂商对用户体验的深耕日趋成熟,Micromax想要做出特色甚至赶超,难度着实不小。

  三、强势后台支持。中国手机市场的竞争门槛越来越高,沦为有钱有资源的玩家的游戏,国产厂商个个弹药充足,做好打持久战的准备,家业并不殷实的Micromax是个例外,不仅资金、资源有限,而且缺乏有背景的靠山背书,可以预见的是,其开拓中国市场将举步维艰。

  去年4月,外界盛传电商巨头阿里7亿美元购买Micromax 25%的股权,当时Micromax内部存在分歧,对传言不置可否,7个月后,阿里与Micromax的交易确定被搁置,后者不仅错失一大笔资金,更为重要的是,拒绝阿里入股几乎等于把在中国通过线上铺货的大门关上,电商是低端手机重要的销售渠道。少了阿里这个强大后盾,Micromax尚未入华便在市场竞争中处于下风。

  等等,你或许会说Micromax还面临供应链和生产这一挑战,恰恰相反,这是其固有优势。Micromax之所以在印度风生水起,与中国大陆、中国台湾和韩国代工厂的鼎力支持密不可分,金立、天珑移动等都是为其产能保驾护航的幕后功臣。所以,当Micromax进军中国市场,金立等ODM仍是其重要合作伙伴,而且生产的手机直接在本土消化,削减不必要的关税开支,使产品性价比更高。

  当然,除了上述3大难关,渠道建设也是Micromax必须迈过的一道坎。Micromax在线下渠道布局上得心应手,但中印国情毕竟不同,其在印度的渠道经验未必适用于中国,而且线下渠道建设需要大量人力、物力、财力投入,从摸索打法到步入正轨再到达到预期效果需要一定的周期。要知道,渠道管理是个精细活,时间成本是无性开支,急是急不来的。

  既然Micromax铁了心要进军中国市场,我只能祝福其且行且珍惜。贾因必须清楚地明白,不少实力远超Micromax的手机大牌,在中国智能手机市场兴起之时尚且艰难前行,无论是自身实力还是进入时机,Micromax均不占优,又凭什么从竞争白热化的中国手机争霸赛中杀出重围?

  值得注意的是,随着中国手机市场增速疲软,金立、小米、魅族、联想等国产品牌相继宣布出海战略,市场潜力巨大的印度市场毫无悬念地成为手机厂商发力的主战场,价格战比国内有过之而无不及。尽管Micromax是印度第二大手机品牌,但在印度本土企业和中国品牌的双重夹击之下,其处境已没有往日那般风光,2015年四季度的手机交付量出现同比和环比下跌就是个明确信号:尽管印度市场仍保持高速增长,但Micromax在竞争中已开始由攻势转为守势,即处于被动因应状态。

  一旦选择入华,Micromax将不可避免卷入消耗战、持久战的准备,就像全球专车霸主Uber在滴滴、易到、神州专车等本土企业围攻之下身陷中国市场,需要美国总部不断向其输血,以维持其正常运转和开拓市场。贾因试图开拓中国市场,获取一份不错的销售业绩进而谋求上市,这一如意算盘显然不能打响,拖累Micromax总部不说,而且其大本营还面临被虎视眈眈的中国品牌赶超的风险。

  


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