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“反团购”呼声四起 商户该如何自救?

2016-5-3 14:15| 发布者: admin| 查看: 197| 评论: 0

  

“反团购”呼声四起 商户该如何自救?

  作者:龚进辉

  去年10月,美团与大众点评宣布合并,占据团购市场份额的8成,远超百度糯米,外界普遍认为团购行业大局已定,掀不起大的波澜。如今,被逼无奈的商户集体“造反”,不仅使新美大犯难,给百度可趁之机,更引发全行业对团购模式的反思。

  从2010年美团把团购鼻祖Groupon模式引入中国,团购已走过6个年头,经过千团大战的洗礼和资本的反复等一系列过山车式的发展,洗尽铅华的团购竞争上升到更高层面。随着BAT的涌入,团购已变成巨头布局O2O的角力阵地。

  无论是新美大还是糯米、口碑,无一例外没有走出亏损的阴影,赔本赚吆喝的团购极大考验投资人的耐心,资金成为决定团购网站走向的重要因素之一。拥有2亿活跃用户的新美大选择“挟流量以令商家”,使各个行业的商户叫苦不迭,处于弱势地位的商户急需寻找新出路。

  新美大强势上涨佣金

  2015年12月至今,业内陆续曝出“新美大大幅提价”的消息,大量商户对这一举措怨声载道,婚纱、餐饮、按摩、足疗、KTV、美甲、理发、会所、健身等行业的商户均被要求缴纳数额为5000至20000元/年不等的上架费,部分行业甚至需捆绑数千元的商户通和推广通。

  一位河北婚纱摄影行业的女士无奈地表示,合同有效期原本到今年10月,1月被美团告知因公司合并原合同作废,需缴纳10800元/年的上架费,否则下架处理,结果一周后被美团下架。迫于业绩压力,她做出妥协,日前补交上架费才恢复展示。

  同时,新美大还将上述行业的团购抽成比例从合并前的1—6%提升至10—15%,部分原团购抽成比例为12—15%的行业,也被提升至15—18%,本已微利的团购项目无法接受新美大的涨价,引发商户的强烈反弹,山东、西安等多地KTV商户公开联合抵制新美大。

  与新美大压榨商户截然相反的是,视其为劲敌的糯米极力讨好商户,高调提出永久免收佣金的诱人政策,覆盖丽人、亲子、健康、家装服务等3600行绝大多数行业,以减轻众多本地生活服务企业的成本压力,商户有更多精力放在提高产品质量和服务品质上。

  目前,只有少数商户接受新美大的无理要求,部分商户已投奔门槛较低的糯米、拉手等平台,而更多商户则打算“耗着”,商户与新美大的拉锯战由此展开。新美大强势的背后,与其对资金的渴求密切相关。尽管年初获得33亿美元巨额融资,但外卖长期补贴带来巨额亏损,为缓解资金压力,新美大需要通过各种方式创造营收,压榨商户成为必然举措。

  当然,此次提价只是商户梦魇的开始,越往后走处境越堪忧。那么问题来了,为何商户在与团购平台打交道时处于弱势地位,可以任人宰割?如何摆脱受制于人的尴尬境地?

  平台与商户:从不敢得罪到强行压榨

  回顾国内团购行业的发展历程,不难发现,低价成为其固定标签,团购网站通过薄利多销的油头吸引商户入驻,低价服务对用户也具有天然的吸引力,所以不少服务以1折、2折甚至0.1折出售,商户流水呈现快速增长,尽管利润被削薄,但处于可接受的范围。

  早期团购网站遍地开花,扮演广告渠道的角色,可以发放促销折扣,多数商户抱着试试看的心态与各大平台合作,他们衡量团购网站价值的唯一标准是流水。所以,商户没有强烈的归属感,不会对特定平台产生高度依赖,平台因仰仗团单吸引用户而不敢轻易得罪商户。

  经过2年多大浪淘沙,2013年团购行业格局初定:美团、大众点评稳居前两位,拉手、窝窝团、糯米团争夺第三,排名前五的团购网站市场份额达9成。彼时,平台与商户的关系开始发生微妙变化。对平台而言,只要行业格局未定,就存在往前冲的可能,而团购行业已从简单粗暴的资本战、价格战转向线下商户的精细化运营,商户的重要性愈发凸显。

  反观商户,则对市场前五的确定喜忧参半。喜的是,可以把有限的精力放在5大重点合作平台,效果一般的平台日常维护即可;忧的是,这只是团购行业阶段性整合结果,未来品牌集中度将更高,由2—3家主要玩家把持市场,到时平台在合作中占据主导地位,商户话语权旁落,左右逢源的日子一去不复返。

  2014年BAT的强势入局,无疑加速团购行业洗牌。由于对本地生活服务市场的撬动和移动端的入口价值,团购开始进入BAT的视野,百度收购糯米、大众点评接受腾讯注资、阿里通过3.8生活节发力本地生活,加上美团获得新一轮融资、满座被苏宁收入囊中,台面上的玩家越来越少,战况愈发激烈,使行业竞争门槛越来越高,没背景的玩家出局风险增加。

  2014年堪称团购的生死之年,即便领头羊美团也不敢掉以轻心,经过近1年厮杀,形成美团、大众点评、糯米三强格局。其中,美团以绝对优势称霸团购行业。2015年10月,合并后的新美大占据8成市场,糯米只拿下2成市场,差距悬殊。无论是行业洗牌速度还是新美大市场份额,均超出商户预期,使其提前处于被动状态。

  早在合并之前,不少商户已对美团充满抱怨。美团一直寄希望于低价策略来维系用户和商户关系,这种模式显然不可持续。一方面,团购用户大部分是价格敏感型,对平台没有太大的忠诚度,一旦取消折扣,用户流失不可避免;另一方面,长期出让利润已让商家怨声载道,即便客流量和流水陡增,但利润微乎其微,使商户难以维持优质服务,反倒伤害自身品牌。

  有商户曾抱怨,提供折扣后享受不到美团的任何服务,甚至商户回访不重视。用户对美团的不满情绪也在上升,美团因虚假宣传、投诉无门而遭到用户投诉,甚至被列入“2014年十大被投诉生活服电商榜”。

  眼看着新美大一一天做大,商户内心异常矛盾,左右为难。新美大2亿活跃用户是其不愿离开的主要理由,他们希望借助新美大的市场优势增加流水。不过,对平台的高度依赖使其在合作中处于弱势地位,面对新美大的无理要求只能忍气吞声,几乎没有讨价还价的余地。此次新美大提价,将进一步压缩商户的利润空间,或将成为商户出走的导火索。

  

“反团购”呼声四起 商户该如何自救?

  商户自救之术:自建O2O平台

  面对日益苛刻的新美大,靠低价支撑的团购模式对商户的吸引力越来越弱,反团购的呼声愈演愈烈,“去团购化”大势所趋。离开6年团购的庇护,商家的下一站在哪?答案是自建O2O平台。

  这里插一句,BAT的入局使团购行业经历一次重要变迁,倒逼第一阵营的美团、大众点评将团购引入想象力更大且更全面的本地生活市场,即O2O服务,团购行业开启O2O化改造。对商户而言,无论是强势的新美大还是相对友好的糯米,用户始终属于平台,没有自主掌握用户成为制约其发展的“定时炸弹”。

  更为重要的是,从团购网站到O2O平台,商户一路合作下来自身商业模式没有发生本质性转变,线上一直扮演品牌宣传的角色,这种浮于表面的变革终将被务实的模式颠覆。以餐饮行业为例,只有向互联网+深层次靠拢,才能推动商户由表及里的变革。

  对商户而言,与其继续被平台压榨,不如走自建O2O平台之路。一方面,团购只是营销的“入门级”应用,长远来看,打铁仍需自身硬,摆脱对平台的依赖势在必行;另一方面,除了自营销,商户还可以围绕自建O2O平台进行更多深层次探索,比如会员管理、定制化服务等,其价值远超低价折扣。

  当然,由于新美大仍掌握引流优势,对流水的增长起到促进作用,稳妥起见,短期内商家可以采取“两手抓”的策略,既维持与新美大的合作,视其政策做出相应调整;同时,必须抓紧推进自身O2O平台的建设、运营,争取早日实现自主掌握用户。

  事实上,部分拥有前瞻意识的餐企已着手布局,推出智慧餐厅,以互联网技术和智能化设备来替代服务环节,用户只需用手机扫描店铺二维码,便可在手机上自主点菜、提交和支付,用餐全过程均为自助。

  移动时代,想让用户把一个个低频餐厅App装进手机几乎不可能,成本高且占据手机容量,超级App集成低频App是可行方向,7亿月活跃用户的微信无疑是最佳选择。微信公众平台的开放为商户和用户互动提供一个绝佳平台,而且帮餐企完成等位、排队、点餐、支付等一系列业务场景。

  更为重要的是,微信公众平台还可以将餐企用户全部导入过来,实现真正掌握用户,为后续产品推广和精准营销提供渠道。无论是服务能力还是对用户的掌控,自建O2O平台均优于团购模式。正是看中商户这一刚性需求,一大批开发者瞄准微信这一入口,将餐企运营和营销的解决方案搭建在微信上。

  在众多开发者中,国内最大的微信公众平台开发服务商微盟无疑是最强有力的竞争者。2016年初,微盟推出基于微信的餐饮O2O解决方案,凭借深厚的技术积累和会员营销经验,帮助餐厅提升运营效率,降低运营成本,并提升商户的自主营销能力,打造O2O闭环。

  同时,微盟还与智能商用硬件公司商米科技达成合作,引进旗下专业手持一体化设备商米V1,以“软硬结合”的方式助力智慧餐厅落地。目前,智慧餐厅用于商米V1的App正在紧张开发中,开发完成后,商户即可在商米V1上对智慧餐厅统一进行外卖管理和订单高速打印等操作,提升商户运营效率。

  未来,智慧餐厅商户除了可以使用POS机正常收款,还可以把会员折扣、积分、余额、优惠券等结合使用在收款流程中,为餐厅与用户建立有效连接,大幅提升用户体验和商家服务水平。智能硬件和配套的软件应用是未来智慧产业的支撑,双方合作有利于优势互补,推动餐饮行业的变革和升级。

  可以预见的是,未来餐企将通过自建O2O平台摆脱对团购网站的依赖,微盟功不可没,为其他行业的商户自救起到示范作用。


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