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乐视面临三大困境,是资本刀尖上的末日疯狂?

2016-4-26 21:54| 发布者: admin| 查看: 314| 评论: 0

  

乐视面临三大困境,是资本刀尖上的末日疯狂?

  
2016年4月10日,乐视创始人贾跃亭以一封公开信的形式,号召将引领硬件进入免费时代,而10天之后,乐视来了个四款新品同发,涉及手机、电视、VR和汽车,这或许就是传说中的跨界吧。近年来,乐视混得可谓风生水起左右逢源,从最初的一家视频网站发展到手机、电视,影视、体育,云计算、互联网金融,汽车,如今似乎没有乐视不做的行业了。所以它陶醉在“无破界,不生态”的“理想国”大梦中也就不难理解了。

  但贾总口中所谓的硬件免费时代真的有可能被乐视实现吗?只需细细推敲乐视的商业模式,就能发现一些难掩的弊端,在乐视华丽外衣和发布会的超级演技之下,起码有以下“三宗罪”。

  

乐视面临三大困境,是资本刀尖上的末日疯狂?

  其一:光有故事能否支撑千亿市值?

  乐视一直是资本市场公认的“故事大王”。乐视在资本市场的手段高超丝毫不逊于徐翔,正是由于需要就有的“利好”叠加,乐视的股价才不断被推上一个又一个高峰。

  正如今年乐视讲给投资人的故事是超级汽车,去年4月,乐视体育宣布完成B轮80亿元融资,拿出了包括20多家机构以及孙红雷、刘涛、陈坤等10多位明星在内的豪华投资阵容。彼时的乐视体育估值更是高达215亿,创下了体育行业融资额新高。如此看来,那时的乐视为投资者讲述的是一个有关乐视体育的诱人资本故事。

  从乐视体育到乐视汽车,乃至横向的乐视移动、乐视影业等,乐视融资几乎都是贾跃亭个人在做担保,这里的“赌”味十足。乐视汽车融资票面利率12%,贾跃亭提供无限责任连带担保:投资方可以在乐视汽车A轮融资时,将可转债以8折的价格折股;若是乐视汽车无法在18个月内进行A轮融资,投资人可以要求赎回。乐视体育股权融资,承诺3至5年上市,若无法上市,投资人可以要求乐视体育大股东贾跃亭,以年化收益率8%的价格赎回股权。另外,还有乐视移动融资:预期利率10.3%至11.3%,年限24个月;乐视影业融资:预期收益率基准是9%。

  这些近于苛刻的条件带来的问题是:乐视项目的融资密集发生在最近一年,还款基本在17年和18年。而没有资本市场的火爆持续,乐视股价就无法维持坚挺,而高频次的融资,越来越紧的资金链和持续攀高的资产负债率(贾跃亭所持股份多数进行了股权质押),迟早会把乐视的多米诺骨牌推倒。而在目前全球经济衰退、中国经济反复探底的艰难大环境下,这也从一个侧面印证了,为什么乐视左手停牌,计划装入最近题材够火的乐视影业;右手却要为以前吹过的牛而频繁融资、频繁开会。当一场接一场充满故事与概念的发布会闪亮登场,有谁知道最后一根稻草何时降临?

  其二:缺乏核心技术(内容)的伪生态

  尽管乐视一直以行业颠覆者自居。但事实上乐视电视硬件产品仍是亏本销售,负利定价。长虹集团企划部长刘海中在接受《21世纪经济报道》记者采访时就表达了对“硬件免费”的质疑, 他认为,靠纯粹内容提供,单一内容服务获利,其实羊毛出在羊身上,大部分推崇这种模式的都是新兴互联网企业,因为它们没有硬件支持,没有硬件研发能力,靠贴牌加工。而如果没有硬件制造研发能力,面对技术更新“只能坐以待毙”。

  

乐视面临三大困境,是资本刀尖上的末日疯狂?

  乐视生态圈一直是其各项业务宣传的重点。其核心是利用乐视的硬件作为渠道入口,辅以乐视影业内生以及外购的影视资源,形成终端+内容的闭环,从而让用户产生深度的粘性消费习惯。然而,目前乐视推出的硬件免费更像是一种变相捆绑销售,买电视不要钱或者支付很少的钱,但是需要购买视频会员服务、专车服务,以及酒类服务等。

  同时,无论乐视生态圈的故事讲的如何圆满,乐视赖以赚钱的收入中40%左右的占比依旧是广告。之前一再强调的所谓生态圈,不过是换个好听的名字卖广告而已。但是靠卖广告真的可以赚回来么?

  以乐视三种会员体系收费占比最高的体育会员为例,国内观众为赛事付费的习惯还远没有养成,所带来商业回报无法支撑成本,此外,今年1月,腾讯拿下了NBA5年5亿美元的网络独家转播合同,爱奇艺则接连拿下高尔夫、网球独家合作权益。内忧外患之下,乐视的会员收费还能走多久或许都成为了一个问题。

  事实上,乐视要做成硬件免费这种模式,就是要借助生态打造刚需。只有刚需的产品和服务,才能让用户持续的停留,硬件免费才能长久的实现。否则,也就只能是昙花一现,凑个热闹。

  截至2015年底,乐视手机销售超300万部。相比小米出货超7000万部、华为6220万部、魅族2000万部,可以说差的离谱;而电视方面,经三年亏本销售努力,累计销量才500万台,跟很多传统家电大佬一年千万以上的量相比,更不在一个级别。

  更重要的是,乐视这种所谓“生态”会对消费者和相关制造业造成一定的伤害。消费者追求低价,产品质量和售后服务得不到保障,还长时间被捆绑在付费模式中,最后付出的代价更大;制造业同行则由于应付这种低于成本的“价格战”,利润得不到相应保障,如何对研发投入增加?技术进步与创新又从何谈起?

  正是基于此,任正非才提出:“产品品质不好是耻辱,企业没利润可挣也是一种耻辱。”乐视这种破坏性伪创新势必会影响我国制造业的健康发展,扰乱我国家电制造业产业升级的战略。这就是华为对贾跃亭硬件免费论调嗤之以鼻的原因,商业模式创新只是低层次创新,真正创新应来自核心技术和制造升级。

  其三:聚光灯下的“破界”模式

  乐视的营销也做的很有“创意”。4月14日,乐视大张旗鼓、全明星预热的搞了一场“生态硬件免费日”。据其公开资料(暂且不论数据的靠谱性),总销售额23.2亿元。乐视会员收入20.2亿元(15年全年此项收入才27亿)电视销售54.9万台,手机销量58.2万台。

  

乐视面临三大困境,是资本刀尖上的末日疯狂?

  
舆论哗然之际,贾跃亭也称“创造了全新的历史”。可其中数据端倪也跃然纸上:其中,会员收入20.2亿元,而硬件及衍生品总销售额8500万元。按国税增值税税率来计算:20.2亿元的会员年费税率6%,乐视应交1.212亿元;硬件销售8500万元,按17%增值税应交1445万元。

  然而不为人知的是,消费者在乐视官网买一台电视,货票同行的是普通服务发票,而产品的增值税发票却要等待很久。而我国服务和产品两税的增值税税率差是11%(服务类6%,产品类17%),11%税率差是什么概念?据中国电子信息行业联合会数据:2015年,我国规模以上电子信息制造业平均利润率为4.7%!

  在此,我们是否可以大胆假设把会员收入换成产品销售呢?按17%税率来计算是3.434亿元,这两者11%的税额差是:2.222亿元!这也许就是号称“互联网内容由免费进入付费,硬件价值衰减,产业价值链正在重构”的最真实“价值”所在吧?事实上就算乐视就这样操作,也很难用法律去界定。因为这种做法在通讯行业早有先例——即充话费,送手机的模式。家电行业某资深人士表示:因为硬件与服务捆绑销售,外人很难举证是否低于成本。虽然假设成立,但很难说违法,这或许就是乐视的取巧之处。

  根据乐视自己公布的数据:“卖出”电视54.9万台、手机58.2万台,销售额(加上衍生品)8500万元来计算,一台电视或手机的售价仅为75.15元,这个金额是否够得上加工费呢?这哪是贾跃亭所说的硬件价值衰减啊,这已不是低于制造成本的问题了!

  另一个可能存在的事实是:乐视的做法对于大多数IT、家电厂家是不公平的,因为大家销售产品都是按17%交增值税,而乐视却可以23亿销售额,也明明售出了113万台产品,却87%金额都贴上了会员收入的标签?

  尽管乐视一会儿生态理想国,一会儿要破界。但必须提醒乐视的是,破界可以,最好别越了法律法规的界,生态理想国也可以想,但别忘了一家上市公司该有的社会责任感。

  乐视已经站上了资本刀尖

  一个零件也不生产,一台电视也不组装的企业,当然可以有自己的所谓产品和品牌;但任何一个企业都是不可能靠OEM、聊生态、讲故事就能获得成功的。

  就目前来看,喊了一年多的乐视造车终于亮相的样车,甚至连最基本的参数都没提,更别说何时可以试乘试驾了。而贾跃亭已经把乐视汽车的故事讲到了“未来会免费”的那一步,事实上,目前全球公认最先进的Google无人驾驶汽车硬件设备价格就高达25万美元,乐视需要怎样的所谓内容生态才能让车免费?乐视又哪来的底气画大饼给投资者与消费者呢?

  综上,硬件免费时代是否真的到来了,贾跃亭自己信不信我不知道。但我相信,一个商人不会不懂“天下没有免费的午餐”的道理。贾跃亭是一个精明的商人,而乐视或许已经成了一台停不下来的资本机器。


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