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浏览量作为衡量网上流行度的时代已终结,但要把这只僵尸置之死地,还缺致命一击

2016-2-28 16:59| 发布者: admin| 查看: 723| 评论: 0

浏览量作为衡量网上流行度的时代已终结,但要把这只僵尸置之死地,还缺致命一击

  作者:茱莉娅·格林伯格(Julia Greenberg),《连线》杂志特约撰稿人,主攻媒体、商业和新科技版块。芝加哥大学毕业,生活在旧金山,偶尔发个推。

  浏览量就是个僵尸。多年来,大家都在说这不再是衡量网上流行度的有效方法。但做网站的发行人和付款的广告商整年都在发誓不再会被浏览量骗了。浏览量作为衡量中心的时代已经终结。但要把这只僵尸置之死地,还缺致命一击。

  代表了包括《连线》杂志母公司康泰纳仕集团(Condé Nast)在内的众多Web出版商的数字出版贸易集团DIGital Content Next首席执行官杰森·金特(Jason Kint)说:“我们谈论浏览量的死亡都已经谈了10年了。它们还没消亡,但退出历史舞台是它们的宿命。”

  连同其谬误效果一起,浏览量自身早已堕落。

  浏览量与点击率十分相似,都是站点借以了解自身受众的主要方式。它是新闻机构弄清到底是谁、有多少人、在哪儿、有多频繁阅读它们报道的途径,也是广告商们得以算出在这些站点上发广告的价值的方法。

  但浏览量臭名昭著地孵化出被诟病最多的互联网激怒:点击诱饵。品质的重要性落在了撩拨后面;好奇心缺口取代了精心制作。浏览量还驱使“搜索引擎优化”,也就是在标题、元数据和文本中选择关键字以将文章在谷歌的页面排位算法中推送至更高位置的技术,甚嚣尘上。所有这些都服务于一个由显示广告支撑的在线出版经济,辅助夯实了互联网新闻应该免费的假设。

  越多越好

  连同其谬误效果一起,浏览量自身早已堕落。浏览量造假太过容易。广告商将每一次对那又臭又长的幻灯片的点击累计进浏览量计数中,因为浏览量并不等同于最初将读者引至点进页面的真实兴趣的倍增。这是低品质的“参与度”——互联网界的频繁换台。

  但浏览量尚未消亡。“它们仍然是话题的一部分,因为它们与广告库存相关:浏览量越高,吸引到的广告合同越多。”金特说,“但这就是部分问题所在。”

  网站甚至可以买入机器人程序来“点击”,人为地膨胀其浏览量计数。这类欺诈行为已经引起市场营销人员和广告业的高度关注,无论在手机上还是网络上,他们已经开始偏爱确保投放的广告是真的被实实在在的人类看到。

  因此,广告业正在寻找更有意义的指标。类似“可见性”和“透明度”这样的概念正流传开来,尽管这些概念的含义和衡量方式都还悬而未决。

  赫斯特数字媒体受众副总裁布莱恩·麦登(Brian Madden)在今年的一次专题讨论会上说:“采用类似浏览量或浏览时间之类的某种特定关键业绩指标(KPI)没多少意义。这些东西根本就完全无视了内容。”

  指标体系

  这并不是说数字指标就全都消失了。金特就营销人员的问题谈论道:“我们正处于花在数字媒体上的宣传费占比已经足够大到引人开始质询的位置上。最大的问题是:钱都花到哪儿了?”

  为弄清这个问题,广告商们依赖于一系列指标。其中有“展现数”——浏览量更为精致的衍生品,统计的是广告展现的次数,无论页面是否被点击。还有“有效访客”,衡量的是特定内容被不同的人浏览的次数。

  最终,出版商和广告商最关心的,还是人们花在媒体内容上的优质时间有多少。为测量这一数据,出版商正在开发更新的指标,比如“浏览时间”、“滚动深度”、“参与度”、“再循环”、“分享数”和“文章阅完百分比”。

  “我觉得核心指标不会消失,但它们会变得不那么关键。”《华盛顿邮报》受众发展和分析副总裁贝斯·迪亚兹解释道。

  关键之一,就是应用能够衡量读者查阅报刊内容的任意方式的指标。比如说,文章“浏览时间”,在读者从脸书或从主页点进来的情况下就没什么大的区别。在大量数据面前,公司必须分辨出最重要的那些,这有助于从传统web浏览器、App、手机网络和类似脸书和推特的社交平台上综合集成分析结果。“2016年,我们真正寻找的东西,就是完全单一的跨平台内容视图。”

  毕竟,20年来,新闻一直是web的一个重要组成部分,但却似乎没人想出一个明确的方法来为它付费。广告商和出版商还在寻找售卖在线广告空间的最佳方法,也正在试图找出保持领先于我们不断改变的在线阅读方式的最佳方案。但他们已经明确的一件事是:浏览量没那么重要。让我们期待未来的新指标,或者指标集合,会让互联网变得更加美好吧。

  (编辑:Zoey)


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