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星球健身龚达尔兄弟:像卖汉堡那样卖健身 不做最好的健身中心

2016-2-28 16:42| 发布者: admin| 查看: 369| 评论: 0

星球健身龚达尔兄弟:像卖汉堡那样卖健身 不做最好的健身中心

星球健身龚达尔兄弟:像卖汉堡那样卖健身 不做最好的健身中心

  楚天金报讯 图为:龚达尔兄弟一手打造出全美最大连锁健身房

  天公作美,春光明媚,节后上班第一周,不少人脱下了厚厚的冬装,尽享温暖宜人的好天气。

  是的,对爱美的人儿来说,“二月不减肥、三月徒伤悲”的紧箍咒又要开始了……于是,有人选择在家埋头苦练,有人则选择上健身房请私教陪练。

  说到健身房,人们第一反应往往都是装备全、面积大、服务好。可在美国,最流行最受欢迎的,却是由一对兄弟创办的“星球健身”连锁健身房(Planet Fitness),已有1000多家连锁店,710万会员,还在2015年8月成功上市。它的特别之处在于,像卖汉堡那样卖健身。老板龚达尔兄弟说:“我们的成功秘诀是不做‘最好’的健身中心。”

  A..啥器材都有就是没人气

  龚达尔(Mark和Michael Grondahl)兄弟从小就喜欢举重,一直梦想拥有自己的健身房。1992年,他们在美国特拉华州首府、商业城市和第二大城市多佛展开了自己的商业健身之路。那一年,迈克尔收购了多佛市一家快要倒闭的健身房,这就是星球健身的前身。迈克尔回忆说,当初他的梦想是开100家店,可没想到现在变成了1000多家,连他自己都觉得不可思议。

  不过,开始那几年,龚达尔兄弟也栽过跟头。在上世纪90年代的美国,大多数健身房走的是精品路线。和另外两家相邻的健身房一样,兄弟俩起初也把星球健身打造成了豪华健身中心——2000平方米的场地,成排的高级跑步机、动感单车等设备一应俱全;休息区还有吧台,各式饮料等随时享用。成本上去了,会员费就下不来。在多佛这样的小城,星球健身每个月的会员费为29美元。结果健身中心的生意越来越差,面临关门的危险。

  B.10美元会费一鸣惊人

  兄弟俩不得不转变经营思路。他们发现,豪华健身中心吸引的多是有强烈健身意愿的人,但这个人群的比例只有12%。兄弟二人合计,为什么不在剩下的人群上做生意?

  于是,1996年,兄弟俩大刀阔斧地进行了改革。他们最惊人的举措便是将会员费降到一个月10美元,又逐渐砍掉了一些会员们不经常使用的项目,比如瑜伽、普拉提课程,还有一些“不实用”的设备,比如有氧运动器械等。因为在迈克尔看来,那些真正的有氧运动爱好者不可能来他们这样的健身中心。此外,他们还砍去了占了不小地盘的果汁吧等配套服务。

  这样一来,兄弟俩的健身房变得越来越“破”,这和人们所期望的舒适环境大相径庭,但以前那些因价格问题不去健身房的人都变成了他们的顾客。因为10美元的价格太诱人了,不过是一顿饭钱。

  近20年过去了,随着美国肥胖人口和老龄化的加剧,人们对健身的需求超过以往任何时刻。而星球健身的价格还没变,能让会员在不增加生活负担的基础上提高生活质量,因此备受欢迎,不少人即使没多少时间去健身,但都不会忘记续费,成为超忠实顾客。

  C.“免费披萨日”火爆全美

  用低廉价格吸引到顾客后,星球健身不断推出活动来留住顾客。最具争议的,便是龚达尔兄弟设立的“免费披萨活动日”。每月的第二个星期二,会员可以吃到无限量供应的免费披萨、甜甜圈和汉堡。每次披萨日,会员会吃掉25万块披萨,每年超过300万块。

  健身房免费吃高热量的披萨,这与健身初衷相悖,曾遭到不少人吐槽。不过,这个小小的伎俩却很奏效,活动吸引了很多新会员,也增进了工作人员和会员之间的情感。即使受到争议,龚达尔兄弟仍坚持举办。他们说:“如果你有一个想法,哪怕是一个不受欢迎的想法,虽然艰难,但不要放弃。不要害怕做不同的事情。对普通人来说,如果他们很投入地将健身纳入生活中,还是可以偶尔放纵一下自己的。”

  随着星球健身在多佛越来越火爆,龚达尔兄弟开始推出特许经营,在其他城市开设更多分店。2003年,第一家连锁店在佛罗里达州开业。紧接着,星球健身滚雪球式增长,成为美国最大的健身运营商。

  “星球健身想复制麦当劳的‘快餐模式’。”龚达尔兄弟在接受采访时说,“我们要成为健身行业的麦当劳,让全世界的顾客都能享受到相同的服务。我们用的是巨无霸汉堡的方式,无论你到哪里,巨无霸的味道总是一样的。”

  D.创业23年成功IPO

  虽然最初有很多人嘲笑星球健身非常规的披萨饼经营模式,但龚达尔兄弟市场扩张的脚步越来越快,截至2015年6月30日分店总数达到1014家,完全超出了对方的想象。

  2015年8月,成立23年的星球健身成功在美IPO。根据星球健身2015第二季度财报,二季度营收上涨26%至7900万美元,同店销售增长7.3%;利润为1150万美元,增长26%。预计2015年每股收益为47美分至48美分,营收为3.14亿美元至3.16亿美元。

  龚达尔兄弟表示,公司对当季的业绩很满意,包括看到了坚挺的销售增长、强劲的利润和分店数量突破1000家。

  看着龚达尔兄弟取得成功,美国越来越多新成立的健身房选择不走精品店、工作室的模式,而都向星球健身学习采用低价战术。比如创办于2001年的No. 1健身俱乐部和创办于2002年的Retro健身,提供的服务比星球健身多了一些,但只收取20美元的会员费。

  龚达尔兄弟并不十分担心别人对这种模式的复制,他说:“我们要永远对自己的顾客无微不至。如果这个行业的其他竞争对手做得没有那么好,我们就能赢。”

  ■ 专家点评

  北大汇丰商学院创新创业研究中心主任 兰赛

  星球健身最大的亮点是创新理念,龚达尔兄弟将传统健身房的商业模式进行了全新改造。这和苹果公司有异曲同工之处,只不过一个是创新产品,另一个是创新服务。

  很久以前,人们去健身房一般都是特殊着装,甚至提前预订,要花很长时间。龚达尔兄弟却将健身变成非正式的活动(来源:www.cyonE.com.cn/),你可以穿着T恤、运动鞋,去街角遛个弯,买个菜,吃个快餐,顺便拐进健身房跑步。如同麦当劳革新餐饮行业,客人去高档餐馆穿西装打领带,但是去快餐店就轻松随意多了。这也正如兄弟俩所说,复制“麦当劳模式”,健身也成为随手可得的“快餐式”行为。这种健身中心是一种商业模式,但意义更在于,促成了观念上的转变,在整个社会范畴内,改变了人们的生活方式。更具体来说,是使人们去健身房健身的行为变得更加普遍。

  免费披萨也是这种新生活方式的一部分。听起来好像有些荒谬,但仔细想想,没人规定不能在健身房吃披萨。有人说健身与吃披萨矛盾,其实内在是合乎逻辑的。就像肯德基,之前专卖炸鸡的地方现在也有了豆浆油条,西式餐厅与中式食物“矛盾”,但市场反响好就算是成功。

  “快餐式”健身房与免费披萨都是星球健身的卖点。很多企业IPO要讲故事,星球健身2015年8月上市后,通过这个亮点获得了更大的估值。因为这样的商业模式牵动了人们的生活方式,影响了社会,那么故事可以讲得更大,市场的规模也跟着起来了。

  在实际经营中,龚达尔兄弟的战略也很成功,与传统管理学、市场营销学课本上的概念契合。首先,他们对市场的细分重新做了调整。不以争取有意愿去健身的人群为目标,而把市场定位在平时可能忽略健身的人群。其实,这在市场定位方面也是创新。

  其次,龚达尔兄弟通过低端市场切入,这正是我们管理学中的“颠覆式创新”。这一理论最早由哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森在1997年出版的《创新者的窘境》一书中提出。所谓“颠覆式创新”,一般指新产品和服务,或者给现有产品服务提供一个更简单、低价的替代品。星球健身因为价格低廉成为豪华健身中心的替代品,以此获得更多市场份额,打破现有的市场架构,再逐渐走向高端。这个高端并不是说价位,而是进入社会主流意识、主流文化。就像沃尔玛只卖便宜货,最初被人看不起,现在稳居世界500强,很有震撼力。

  最后谈谈企业的社会责任。美国有不少穷人没钱去健身房,只能消费得起垃圾食品,结果因肥胖影响人际交往和职业发展。星球健身低廉的价格,让穷人也有机会享受服务,从而提升形象,挣脱越穷越胖、越胖越穷的恶性循环。从这个意义上说,星球健身带来了非常正面的社会价值,值得我们中国的创业者学习借鉴。

  (据《环球人物》、中新社报道)


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